榮耀是華為智能手機(jī)中最重要的一員,2018即將來臨,榮耀早已規(guī)劃好一年的目標(biāo),將榮耀的戰(zhàn)旗插到全世界就是他們的目標(biāo)。但是很多人不解華為為何需要榮耀去搶奪美國、印度等手機(jī)市場?他有什么優(yōu)勢?
2018年即將到來,每家企業(yè)都在做年會,做下一年的規(guī)劃。榮耀手機(jī)總裁趙明則向全體員工發(fā)了一封題為《迎接2018,戰(zhàn)全球,守北坡,將榮耀的戰(zhàn)旗插到全世界!》的內(nèi)部郵件。
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該郵件回顧了榮耀4年來的成績,更重要的是再次重申了其在榮耀四周年慶典上提出的全球戰(zhàn)略:榮耀將聚焦品牌高地,覆蓋人口大國,以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區(qū)域,依托獨有的互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式,在全球手機(jī)市場成為“三年前五”的品牌;2020年,海外市場銷售占比要達(dá)到50%!
榮耀從華為消費者BG內(nèi)部孵化的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊”,再到如今與華為手機(jī)一起,以雙品牌策略去搶奪全球市場,僅用了4年時間。那么,榮耀為何要去搶占全球市場?在搶占全球市場的過程中,方法與路徑是怎樣的?
榮耀要獨立去搶占全球市場的三大原因
在很多人看來,榮耀進(jìn)軍全球市場是因為2017年榮耀在國內(nèi)的業(yè)績很出色,具備了搶奪海外市場的能力。其實,在筆者看來,這只是原因之一,還有其他更為重要的原因。
首先,華為任正非給消費者BG定下5年1000億美元的目標(biāo)。2016年1月,一份任正非在華為市場大會的講話流出,其中就提到“華為終端要在5年內(nèi)沖擊營業(yè)額1000億美元……在知識產(chǎn)權(quán)的核保護(hù)傘下,要加快170個國家的終端業(yè)務(wù)的布陣點兵?!?/p>
在這個大的目標(biāo)之下,華為手機(jī)業(yè)務(wù)是終端業(yè)務(wù)的排頭兵,所以也是華為消費者BG搶奪營收的重點業(yè)務(wù)。無論是華為手機(jī),還是榮耀手機(jī),都擔(dān)負(fù)著完成5年1000億美元目標(biāo)的任務(wù)。在華為這種“一切為了前線、一切為了業(yè)務(wù)服務(wù)、一切為了勝利”的文化之下,一切以責(zé)任結(jié)果為導(dǎo)向,只要結(jié)果好,不論是華為手機(jī),還是榮耀手機(jī),對于華為來講都是一樣的。
其次,華為在2017年初已同意手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)一步深化雙品牌作戰(zhàn)。2017年1月,任正非在華為消費者BG年度大會上的講話中談到:“對于雙品牌問題,終端手機(jī)搭載華為品牌,過去是受益的,因為規(guī)模還小,當(dāng)你們做大以后,華為則可能代表保守。華為的價值文化是修‘萬里長城’,重視扎扎實實挖基礎(chǔ),把墻砌好,否則不到兩千年,萬里長城就倒了。
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“但是終端不一定是這樣的文化,因此有利的時候一定會有弊。既然我們已經(jīng)選擇走雙品牌這條路,只有繼續(xù)往前走,不斷審時度勢來研究如何適應(yīng)客戶需求?!?/p>
“在印度、印尼、非洲等發(fā)展中國家,智能手機(jī)剛開始大規(guī)模普及,榮耀的年輕人和中端定位,符合這些新興市場的用戶需求,與華為通過中高端進(jìn)軍全球市場形成互補(bǔ)。”
第三,國內(nèi)市場已經(jīng)無法滿足榮耀持續(xù)增長的需求。趙明在內(nèi)部信中透露,根據(jù)賽諾數(shù)據(jù),1到11月,榮耀手機(jī)銷量份額在中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)位居第一,銷售額更是遙遙領(lǐng)先;11月單月中國整體市場銷量數(shù)據(jù),榮耀位居安卓陣營第一;而在備受關(guān)注的雙十一戰(zhàn)役,榮耀也以京東+天貓銷售額超40.2億元將行業(yè)第一收入囊中。
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另據(jù)工信部公布數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)手機(jī)市場連續(xù)11個月出貨量下降,國產(chǎn)手機(jī)品牌9個月出貨量下降。智能手機(jī)在國內(nèi)市場的增長率正在下滑,榮耀已經(jīng)在國內(nèi)市場超越小米手機(jī),成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一,想要繼續(xù)增長就必須依靠海外市場。
因此,總裁趙明提出“國內(nèi)市場的兄弟們也面臨整個行業(yè)集中度越來越高,行業(yè)大盤下滑,競爭更加激烈的局勢。2018年,我們勇敢再出發(fā),面對波瀾壯闊的全球市場?!?br />
榮耀搶奪全球市場的方法與路徑
當(dāng)前榮耀的海外市場貢獻(xiàn)占15%,總裁趙明定的目標(biāo)是2020年海外市場占比50%。據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,榮耀在芬蘭及俄羅斯的市場份額均排名第三。而在西方“黑色星期五”大促期間,榮耀整體銷量較去年同比增長160%,其中意大利銷量同比增長高達(dá)380%,英國銷量同比增長達(dá)180%,西班牙、法國、德國均實現(xiàn)同比100%的增長率。
對于榮耀大舉開拓全球市場的方法與路徑,趙明認(rèn)為與大品牌步步為營的長線布局不同,與部分以低價低質(zhì),犧牲口碑沖量的品牌也不同。他認(rèn)為,榮耀在海外,要敢于以輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式,以創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)為戰(zhàn)略控制點,做全球年輕人最喜愛的科技潮品。要聯(lián)手全球范圍內(nèi)的合作伙伴,打通線下線上渠道,構(gòu)建合作共贏的堅實生態(tài)。
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為了完成這個任務(wù),首先就是要“有一批有能力、有勇氣的優(yōu)秀人才,到最需要的地方去”。于是,華為給榮耀在激勵機(jī)制上最大的自由,任正非正式簽發(fā)《榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎金方案》文件,文件的重點是“論資排輩沒有市場,一切要靠業(yè)績說話,靠健康的業(yè)務(wù)發(fā)展說話。13級員工也能拿到23級獎金?!?/p>
榮耀開辟海外市場除了要聚焦歐美等品牌高地,另一個方向是覆蓋人口較多的國家,包括美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等。在這些國家,榮耀作為一個新品牌,如何獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可?
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榮耀的產(chǎn)品、專利都沒有問題,關(guān)鍵在于營銷和渠道。市場傳來一個好消息,華為已經(jīng)與AT&T達(dá)成合作銷售合約機(jī)的計劃,這意味著華為終端進(jìn)入美國市場的障礙已經(jīng)掃除。而榮耀依托華為與全球運(yùn)營商的密切合作關(guān)系,在美國、歐洲市場都可以快速獲得銷售。
而關(guān)鍵戰(zhàn)役在非洲、土耳其、印度、印尼這幾個市場。華為品牌的手機(jī)由于專注高端市場,因此在這些中低端手機(jī)銷量高的國家不容易獲得銷量。而榮耀面向年輕人,價位上更適合這些市場。所以華為終端依靠榮耀去搶奪這些市場順理成章。在這些國家,華為也有大量合作運(yùn)營商,有助于終端產(chǎn)品銷售。
而在華為準(zhǔn)備發(fā)力終端業(yè)務(wù)的時候,就特別指出要堅持“管+端”的戰(zhàn)略,在有管道服務(wù)的地方,銷售終端。通過華為和榮耀雙品牌,華為終端總銷量必然在2018年實現(xiàn)大幅增長,榮耀也必將在華為搶奪全球終端市場的戰(zhàn)役中起到關(guān)鍵性作用。
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