“空調(diào)霸主”是格力給消費(fèi)者的第一印象。這是董明珠驕傲的成果，卻也成了限制格力進(jìn)一步成功的桎梏。

憑借“空調(diào)”這張牌，格力成了中國(guó)最賺錢(qián)的家電企業(yè)。但對(duì)格力的懷疑與擔(dān)憂，卻一直出現(xiàn)在各路媒體與輿論場(chǎng)中。業(yè)務(wù)單一、周期波動(dòng)、對(duì)董明珠個(gè)人的擔(dān)憂，每一種質(zhì)疑，看起來(lái)都確鑿有理。

一些數(shù)據(jù)也折射出格力當(dāng)下的困境：財(cái)報(bào)顯示，2019年，格力電器營(yíng)收1981．53億元，同比增長(zhǎng)0．02%;凈利潤(rùn)246．97億元，同比下降5．75%，而這也是格力電器上市以來(lái)首次“增收不增利”，疫情的影響下，2020年上半年格力的頹勢(shì)仍在繼續(xù)。

今年上半年，美的依靠多元化與數(shù)字化，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)全面反超格力。而在格力幾乎押注全部身家的空調(diào)戰(zhàn)場(chǎng)中，美的則以640億元的營(yíng)收再次扳回一城，這無(wú)疑觸動(dòng)了格力的“命脈”。

空調(diào)產(chǎn)品的單一風(fēng)險(xiǎn)再次顯示了出來(lái)，格力再難“一招鮮吃遍天”。經(jīng)過(guò)幾輪周期波折的“教育”之后，董明珠似乎也意識(shí)到了這一問(wèn)題，從汽車到手機(jī)，從小家電到電冰箱，格力開(kāi)始了對(duì)多品類家電和業(yè)務(wù)多元化的嘗試。

2019年底，格力對(duì)外展示了家電“一呼百應(yīng)”智能家居全景藍(lán)圖，可通過(guò)格力語(yǔ)音空調(diào)，格力+App、物聯(lián)手機(jī)、智能門(mén)鎖、魔方精靈五大控制入口，實(shí)現(xiàn)格力所有大小家電產(chǎn)品的互通互聯(lián)。甚至在規(guī)劃中，格力還將打造智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧書(shū)房等等。

IoT的宏大設(shè)想，成為了董明珠拯救格力最重要的前瞻戰(zhàn)略之一。

但在此之前，小米早早以生態(tài)鏈的方式，深入介入各類家居智能創(chuàng)新硬件企業(yè)中，最近一年的時(shí)間里，“小米IoT”的聲量越來(lái)越大，股價(jià)市值也創(chuàng)出新高。

剛剛結(jié)束了賭約不久，格力再次與小米站在了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上。但這次身處劣勢(shì)的，非常明顯的是格力。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)亟需破局，新業(yè)務(wù)大敵當(dāng)前，格力打好“IoT”這一仗并不容易，但也必須提速了。

格力去“家電化”

董明珠似乎很早就意識(shí)到智能家電體系中，手機(jī)的重要性與中樞地位。

“我要做手機(jī)，分分鐘，肯定會(huì)超過(guò)小米，太容易了?！?015年，董公開(kāi)放言。很多人沒(méi)有明白的是，做出看似難以理解的跨界動(dòng)作背后，其實(shí)包含了對(duì)智能家居市場(chǎng)的覬覦。

但格力在具體動(dòng)作上出了問(wèn)題。當(dāng)年格力一代手機(jī)便橫空出世，售價(jià)1600元。而與這款手機(jī)配置最為接近的小米“紅米2”只要799元。顯然，格力手機(jī)的銷量難以樂(lè)觀。

格力手機(jī)品牌及銷量/格力商城截圖

根據(jù)格力商城數(shù)據(jù)顯示，截至目前，格力共推出4款手機(jī)，即：格力手機(jī)1/2/3代以及格力色界手機(jī)，各個(gè)平臺(tái)上的銷售額數(shù)據(jù)都不太好看。

“太貴了，可以說(shuō)是‘高價(jià)低配’?！币晃?a target="_blank">電子證券分析師表示，格力于2019年推出的格力手機(jī)3代，采用的是兩年前的旗艦主控驍龍821?！盁o(wú)論是性價(jià)比、性能，還是設(shè)計(jì)等消費(fèi)者所關(guān)注的元素，格力手機(jī)幾乎都不突出。”

談及做手機(jī)的初衷，董明珠曾明確表示“是對(duì)未來(lái)對(duì)智能家居的掌控”。聲稱“不看手機(jī)銷量”的董明珠，實(shí)際上意在以手機(jī)業(yè)務(wù)作為鑰匙，從而更快打開(kāi)智能家居賽道的大門(mén)。

但是在手機(jī)、智能音箱、智能手機(jī)這三大“智能家居入口”設(shè)備中，格力幾乎毫無(wú)市場(chǎng)與產(chǎn)品沉淀，先天不足的情況非常嚴(yán)重。

于是，布局IoT，格力選擇與阿里合作。目前，天貓精靈已與格力在空調(diào)、冰箱、風(fēng)扇、取暖器等多個(gè)品類展開(kāi)合作，用戶可通過(guò)語(yǔ)音控制家電。此外，格力還與阿里共同推出了智能熱水器的定制產(chǎn)品。

不僅是格力，家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，借助后者流量入口激活自身IoT能力，幾乎成了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)：海爾智家與百度達(dá)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議;美的則在短短1年多時(shí)間里，與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等企業(yè)建立了合作關(guān)系。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

但是在消費(fèi)者的認(rèn)知方面，卻一直沒(méi)有將格力很明顯地與智能家居業(yè)務(wù)綁定在一起。一方面是因?yàn)橹悄芗揖拥拇笠?guī)模市場(chǎng)需求尚未形成，另一方面，也是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，格力的業(yè)績(jī)營(yíng)收都是以空調(diào)為主，幾乎從未變過(guò)。

格力在IoT的布局可謂是“雷聲小、雨點(diǎn)更小”。在定位、宣傳、戰(zhàn)略規(guī)劃、投資等方面，都沒(méi)有足夠堅(jiān)決，進(jìn)而無(wú)法引起消費(fèi)者、投資人的足夠重視。從本質(zhì)來(lái)看，格力依然是一家極致的“空調(diào)企業(yè)”。

掉隊(duì)的“家電巨頭”

在布局IoT的道路上，格力不僅有新對(duì)手，老對(duì)手們也在，甚至更加激進(jìn)。

智能家居成為了中國(guó)“家電三巨頭”（格力、美的、海爾智家）的首選戰(zhàn)略進(jìn)化方向——海爾甚至把名字都改了。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，比起格力，美的、海爾已加大了IoT業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比。而格力IoT所屬的智能裝備業(yè)務(wù)，僅占總營(yíng)收的0．3%。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

“家電三巨頭”的IoT戰(zhàn)術(shù)不盡相同，海爾智家是其中熱情最高的。

海爾智家打的是“差異化”戰(zhàn)爭(zhēng)，基于場(chǎng)景、生態(tài)優(yōu)勢(shì)推出一系列健康場(chǎng)景方案，使用戶只需一次購(gòu)買，便能獲得覆蓋飲食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。

今年上半年，海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入達(dá)到37．7億元，同比大漲96%。

去年7月1日，經(jīng)上交所核準(zhǔn)，“青島海爾”的股票簡(jiǎn)稱變更為“海爾智家”。在外界看來(lái)，海爾改名的目的，是向外界釋放自己全面進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)的重要信號(hào)。目前，家電板塊正逐漸成為海爾智家為用戶提供場(chǎng)景方案、生態(tài)服務(wù)的入口。

制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)

而在疫情中，格力的空調(diào)產(chǎn)品受限于小區(qū)封閉無(wú)法安裝，對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)，最重要的事情就不是轉(zhuǎn)型，而是盡快去售賣空調(diào)，挽救頹勢(shì)。為緩解庫(kù)存壓力，曾堅(jiān)稱“絕不做直播帶貨”的董明珠，開(kāi)始了全國(guó)巡回直播。

“以傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品，總是會(huì)遇到天花板。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)只有不斷突破邊界，才有更大的想象空間?！?/p>

實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)白電企業(yè)而言，要想真正深扎IoT智能家居市場(chǎng)并非易事。在智慧家居場(chǎng)景中，娛樂(lè)屬性普遍明顯——智能音箱、手機(jī)的使用都是如此。這對(duì)于早已習(xí)慣了“功能化”的白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)待解的難題。

但即便如此，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這也是一條必須去走，并且需要盡快去走的道路。

待加速的“格力IoT”

多事之秋，如今董明珠需要操心的事情確實(shí)非常多。作為體量相對(duì)沉重的白電企業(yè)，格力正在試圖進(jìn)行一場(chǎng)“瘦身”革命。

今年5月，在格力業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠坦言：“格力在渠道改革上動(dòng)作確實(shí)慢了。”董所指的“慢”，源于格力與經(jīng)銷商的強(qiáng)捆綁。

過(guò)去，格力依靠各級(jí)線下代理、經(jīng)銷商組成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而撐起了自身高銷量。但如今，在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的電商時(shí)代中，以高毛利支撐層層經(jīng)銷商的老路，已再難適用。

挽留銷量、渠道變革先行之后，在布局IoT方面，格力同樣需要打破自我邊界。

隨著5G的到來(lái)，智能家居已成為最具想象空間的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景之一。但智能家居的真正到來(lái)并非一蹴而就，需要企業(yè)的不斷投入。

今年以來(lái)，不少家電龍頭企業(yè)正加快涉足芯片、存儲(chǔ)等上游半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，以謀求智能家居、物聯(lián)網(wǎng)入口的話語(yǔ)權(quán)——格力便是其中一家。

“通過(guò)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把握，傳統(tǒng)家電廠商可以在產(chǎn)品研發(fā)制造上獲取更多彈性空間?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“家電龍頭企業(yè)要實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、多產(chǎn)品的擴(kuò)展，避免最終成為單純的硬件制造商。”

對(duì)于不斷強(qiáng)調(diào)“所有家電自主制造”的格力而言，或許可以“退一步”、“看遠(yuǎn)些”，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把握，從而更好實(shí)現(xiàn)IoT加速。

可以看到，格力的IoT布局，是希望以空調(diào)為樞紐，打造全場(chǎng)景的萬(wàn)物互聯(lián)智能家居。這種模式仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的“硬件”概念，對(duì)芯片的投資布局，也許可以幫助格力提升在智能家居領(lǐng)域的價(jià)值。

如今，關(guān)于格力IoT的藍(lán)圖已逐漸浮現(xiàn)出水面。只是，想要真正抵達(dá)萬(wàn)物互聯(lián)的彼岸，目前的速度，恐怕還不夠。

尾聲

董明珠曾在《棋行天下》一書(shū)中寫(xiě)道：“我們都在尋找共同的游戲規(guī)則，期待‘正和博弈’，不是你吃掉我，也不是我吃掉你。棋行天下，是和所有人一起走下去?！?/p>

然而，“正和博弈”的前提是，這個(gè)市場(chǎng)是有增量的。并且，大家都要一起進(jìn)步。

對(duì)于剛剛完成股改的格力電器來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)IoT的布局不容有失。已經(jīng)67歲的“鐵娘子”董明珠開(kāi)始了新的奔跑。令人尊重的同時(shí)，仍然需要跑得更快一點(diǎn)。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫(xiě)作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

一位業(yè)內(nèi)投資人士、一位電子證券分析師、一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士。

參考文獻(xiàn)：

1．《狠人董明珠》，遠(yuǎn)川研究所，姚書(shū)恒;

2．《業(yè)績(jī)下滑，渠道商反水，格力故事要如何講下去？》，界面新聞，陸柯言;

3．《家電企業(yè)“去家電”，用改名能到達(dá)科技彼岸嗎？》，腦極體。

責(zé)任編輯：xj