本周多家調(diào)研機(jī)構(gòu)公布了第三季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，蘋果被小米超越，排名第四。蘋果上周發(fā)布的2020財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，iPhone銷售額比去年同期大幅下降20.7%。其最重要市場(chǎng)之一的大中華地區(qū)，營(yíng)收減少29%，至79億美元，為2014年以來最低。

iPhone12遲到，蘋果出貨量跌出前三

今年受疫情影響，蘋果的iPhone12系列從研發(fā)到生產(chǎn)都被推遲，發(fā)布也推遲到了10月份，調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的日期在iPhone12系列發(fā)布之前，蘋果的出貨量?jī)H靠發(fā)布很久且不支持5G的iPhone11系列和更便宜的iPhone SE支撐，被后來居上的小米超越，跌出全球前三。

從蘋果上周發(fā)布的2020財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告來看，iPhone雖然依舊是蘋果的主要營(yíng)收，但營(yíng)收占比下滑至41%，比去年同期大幅下降20.7%，反映了新iPhone延遲上市對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的影響。

除了手機(jī)業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)營(yíng)收都是正增長(zhǎng)，蘋果從去年開始主推的服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，營(yíng)收占比上升為22%。受疫情影響，筆記本和平板業(yè)務(wù)需求增加，電腦業(yè)務(wù)銷量創(chuàng)下歷史新高，營(yíng)收占比為14%。

對(duì)于iPhone銷量下降，蘋果CEO庫克認(rèn)為，九月的前兩個(gè)星期沒有銷售新款iPhone，造成這個(gè)數(shù)字表現(xiàn)并不理想。但他很明確地表示，在本季度中國的銷售數(shù)據(jù)會(huì)非常好，對(duì)于中國的情況非常有信心。

蘋果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri 則表示，目前存在著很多有利因素，新iPhone系列是前所未有的，用戶數(shù)量不斷增加且達(dá)到了歷史最高，并稱“5G現(xiàn)在也是一個(gè)百年難遇的機(jī)會(huì)，比如說中國或者是美國的市場(chǎng)中，5G的供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，那這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來說其實(shí)是很有利的”，綜合這些以上因素，馬斯特里表示對(duì)iPhone12的銷量非常有信心。

為何蘋果僅在大中華區(qū)營(yíng)收下降了？

蘋果的財(cái)報(bào)按地區(qū)來看，蘋果公司第四財(cái)季美洲部門營(yíng)收為306.98億美元，高于去年同期的293.22億美元；歐洲部門營(yíng)收為169.00億美元，高于去年同期的149.46億美元；大中華區(qū)營(yíng)收為79.46億美元，比去年同期的111.34億美元下降28.5%；日本部門營(yíng)收為50.23億美元，高于去年同期的49.82億美元；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為41.31億美元，高于去年同期的36.56億美元。作為主要戰(zhàn)場(chǎng)的美國、歐洲、大中華地區(qū)中，只有大中華地區(qū)降幅達(dá) 28.6%，其他地區(qū)都有所增長(zhǎng)。為什么蘋果僅在大中華區(qū)營(yíng)收下降了？

對(duì)此，庫克的解釋是，在中國的主要營(yíng)收多半來自iPhone，這是該季度負(fù)增長(zhǎng)的主要原因，新的iPhone12推出后市場(chǎng)表現(xiàn)良好，相信下一個(gè)季度會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。蘋果在國內(nèi)營(yíng)收下降僅是因?yàn)閕Phone12發(fā)布晚了嗎？認(rèn)為還有以下幾個(gè)原因。

無論是國內(nèi)還是國外市場(chǎng)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)都已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而近幾年蘋果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且定價(jià)過高，令消費(fèi)者缺少換機(jī)動(dòng)力。智能手機(jī)存量競(jìng)爭(zhēng)，用戶的換機(jī)周期也逐漸延長(zhǎng)。蘋果的手機(jī)質(zhì)量較好，系統(tǒng)流暢，用三五年沒有問題，這幾年iPhone的更新提升都不明顯，很難喚起用戶的換機(jī)欲望。與此同時(shí)，近年來國內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)展迅速，在充電、外觀、拍照上和蘋果相比都更有吸引力，創(chuàng)新力不足的蘋果已經(jīng)撐不起高昂的定價(jià)了。想要爭(zhēng)奪國內(nèi)市場(chǎng)，降價(jià)是最好的手段，比如今年蘋果推出的iPhone SE，雖然外觀配置落后，但因售價(jià)低迅速受到熱捧。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年第二季度新 iPhone SE 銷量占iPhone 全球總銷量的 28% 左右，一個(gè)季度蘋果已經(jīng)賣出了近 1200 萬臺(tái)新 iPhone SE。

5G建設(shè)速度是另一個(gè)重要原因。國外5G建設(shè)緩慢，4G iPhone還有市場(chǎng)，但國內(nèi)5G建設(shè)速度很快， 5G 商用一周年，國內(nèi) 5G 基站建設(shè)超 69 萬，終端連接數(shù)超 1.6 億，提前三個(gè)月完成今年 5G 基站建設(shè)計(jì)劃。隨著 5G 基站覆蓋范圍更廣、5G 套餐服務(wù)逐步成熟，支不支持5G成為換機(jī)時(shí)的重要考慮因素。國內(nèi)手機(jī)廠商推出的機(jī)型幾乎全支持5G，iPhone11系列和iPhone SE都不支持5G，而且價(jià)格偏高，吸引力不足。iPhone12系列發(fā)布之后，雖然因?yàn)槿∠?zèng)送充電器和耳機(jī)被吐槽，但依然擋不住用戶購買的熱情，開售當(dāng)天蘋果官網(wǎng)都擠癱瘓了。

蘋果營(yíng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)的流媒體業(yè)務(wù)并沒有在國內(nèi)上線。5G時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)成為手機(jī)廠商新的增長(zhǎng)點(diǎn)，蘋果也有意從硬件為主的盈利模式轉(zhuǎn)向軟件和內(nèi)容付費(fèi)。5G技術(shù)高速率、大連接、低時(shí)延的特性，將視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展推向高峰。手機(jī)廠商們開始通過完善內(nèi)容生態(tài)來增加用戶粘性，甚至成為硬件銷量的助推器。在擁有一定用戶量的基礎(chǔ)下，流媒體領(lǐng)域也成為各大廠商新的掘金口。

近日上線的Apple One個(gè)人版提供Apple One個(gè)人版提供Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 和 50GB iCloud，價(jià)格 14.95 美元。蘋果服務(wù)的營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，第四財(cái)季凈營(yíng)收為145.49億美元，高于去年同期的125.11億美元。

庫克表示，蘋果擁有5.15億App和服務(wù)訂閱用戶，比去年增加了1.25 億，預(yù)計(jì)2020年年底將突破 6 億。蘋果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri 在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，蘋果付費(fèi)用戶數(shù)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但由于各方面因素，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒有在國內(nèi)上線。

結(jié)語：

蘋果近幾年的手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，一年一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的節(jié)奏跟不上國內(nèi)其他廠商的更新速度，售價(jià)過高，外觀配置升級(jí)不大，與安卓手機(jī)相比優(yōu)勢(shì)不明顯。蘋果主推增加用戶粘性的流媒體業(yè)務(wù)沒有在國內(nèi)上線，導(dǎo)致iPhone在國內(nèi)吸引力不足，銷量下降。雖然新iPhone12系列發(fā)布后出貨量會(huì)有所回升，但面臨眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蘋果的優(yōu)勢(shì)依然不明顯。找到更多iPhone以外的增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)是蘋果刻不容緩的一步。
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