相較于2019，2020年的蘋果在硬件領域大放異彩：iPad全系迎來更新；iPhone SE重啟、iPhone 12改頭換面，步入5G次世代；MacBook則開啟了ARM桌面處理器的新紀元，更別提頗有向傳統(tǒng)耳機廠商宣戰(zhàn)意味的的AirPods Max，蘋果正以前所未有的速度，在精心設計的產(chǎn)品路線下高歌猛進。

但對于這家消費電子巨頭來說，2020也并非那么一帆風順，從市場、產(chǎn)品到司法，它都遇到了近幾年最嚴峻的挑戰(zhàn)。不過作為執(zhí)掌蘋果十年的船長，庫克向我們展示了在特殊形勢下，這家“海盜企業(yè)”是如何用穩(wěn)健的態(tài)勢快速前進的。

硬件神話的延續(xù)

從iPhone 11到iPhone 12，蘋果似乎并沒有做出太多新意，但盡管如此，iPhone 12依舊掀起了新一輪銷售高峰。從多家統(tǒng)計機構和供應鏈數(shù)據(jù)來看，iPhone 12的銷量已經(jīng)達到6500萬，2021年將會有2.3億臺iPhone出貨，這已經(jīng)和蘋果史上的銷量巔峰iPhone 6相當，2020年的iPhone陣容是有史以來最強悍的。

新機方面，蘋果破天荒地推出了兩款小屏機：iPhone SE第二代和iPhone 12 mini，iPhone SE憑借399美元的起售價在美國市場打出了一片天，2020年二、三季度中，iPhone SE出貨量已經(jīng)占到了所有iPhone的20%。

蘋果老機型也依舊能打，iPhone 11時隔一年依然能成為雙十一單品冠軍，它和XR等暢銷機型構成了蘋果的硬件生態(tài)護城河，成為了蘋果打入下沉市場的重要利器。隨著5G市場號召力的降低，蘋果4G旗艦的性價比凸顯。

除了iPhone之外，iPad、MacBook和Apple Watch的銷量曲線也十分完美，這來自于新冠疫情下，線上辦公需求和健康市場的迅速增長，而蘋果也很敏銳地抓住了這一機會。2020年九月份，蘋果將全面屏設計帶到了iPad Air上，Apple Watch也終于支持血氧檢測，補足了可穿戴設備的檢測短板，在2021年，蘋果有望更新iPad mini陣線，將全面屏設計貫徹到底。

除了傳統(tǒng)品類外，蘋果也在2020年大幅擴充新產(chǎn)品陣線。AirPods Max成為了果粉的第一款頭戴耳機；AirPods Pro推出了空間音頻功能；HomePod mini讓HomePod產(chǎn)品線變得親民、Magsafe雖然不盡人意，但也讓我們一窺蘋果的無線愿景。

蘋果在硬件沒有巨大創(chuàng)新的背景下，依然保持著如此強悍的競爭力，一部分原因固然來自于對手的“失語”，但更重要的是，蘋果大幅豐富自身產(chǎn)品鏈，讓蘋果生態(tài)接觸到了更多用戶。盡管蘋果生態(tài)在中國市場進展緩慢，但歐美地區(qū)的用戶還是很買賬的。

生態(tài)的“Plus”投入

近兩年的發(fā)布會上可以看出，蘋果開始在內(nèi)容上主動出擊。以Apple TV為例，自從蘋果在2018年宣布自制劇Apple TV Plus計劃后，就開始大肆進行燒錢。2020年，蘋果一共推出了42個新節(jié)目，阿西莫夫的名作《基地》也將于2021年上線，蘋果在自制影視內(nèi)容上已經(jīng)投入了百億美元。

蘋果在今年強調(diào)的是內(nèi)部的生態(tài)整合，用軟件來補強硬件。為了強化Apple Watch的健康檢測功能，蘋果推出了自有健身課程Apple Fitness Plus；在Apple News被用戶接受后，蘋果用Apple News Plus幫用戶定制內(nèi)容；Apple Pay成為了美國主流線上支付方式后，蘋果就用Apple Card直接參與到了金融領域，預計今年營收超過10億美元。

除了線上服務外，蘋果也希望能重整線下智能家居和AR業(yè)務。伴隨著HomePod mini的推出，蘋果開放了HomePod的音樂服務，并且通過廣播傳話功能，積極地建立起家與車之間的關系。蘋果將激光雷達放到了iPad Pro和iPhone 12 Pro上，并且推出了輕應用作為線下AR生態(tài)的前奏曲。

但對于蘋果來說，2020依然是一個生態(tài)小年：新聞業(yè)務反饋不佳，沒有擺脫大規(guī)模燒錢狀態(tài)；智能家居和AR領域依然沒有冒出殺手級業(yè)務；重金投入的影視內(nèi)容也反響平平，沒有像網(wǎng)飛那樣迅速打開局面。

但有趣的是，蘋果在內(nèi)容生態(tài)上的缺席，卻成為了它在2020年壟斷調(diào)查中的護身符。2020年，歐盟和美國齊齊向互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)難，蘋果雖然被列入其中，但其監(jiān)察重點依然是App Store的壟斷問題。

面對Epic、Spotify等巨頭的反對，蘋果聰明地將中小開發(fā)者的抽成比例下調(diào)到15%低于主流水平。在避免了壟斷訴訟的同時，App Store的利潤僅減少了一成不到。

新篇章的書寫

不過對于2020年的蘋果，它最大膽的一步莫過于M1 Mac的推出。這是蘋果第三次跳轉硬件平臺，但和前兩次“追隨主流”的遷移不同，此次蘋果毅然選擇了在桌面端建樹不多的ARM平臺，并宣稱在兩年內(nèi)完成遷移。

從成品表現(xiàn)看，M1處理器完美覆蓋了MacBook用戶（教育、藝術創(chuàng)作、文檔辦公）的大多數(shù)需求。蘋果用架構革新+專用運算加速器的策略，解決了核心用戶的生態(tài)難題，盡管采用初代新平臺的MacBook在諸多方面有所取舍，但其高速和超長續(xù)航的成績，刷新了人們對于輕薄本的印象。

除了硬件的先發(fā)優(yōu)勢外，蘋果也將移動生態(tài)成功引進桌面平臺。macOS和iOS的生態(tài)打通，讓蘋果在移動協(xié)同領域不僅追上了對手的腳步，而且也做得更徹底。2021年，蘋果將推出采用全新設計的MacBook，它可能會讓我們看到蘋果在初步整合桌面生態(tài)后，在這張圖紙上做出的下一次顛覆性創(chuàng)新。

不僅蘋果如此，微軟、英偉達等廠商已經(jīng)開始考慮脫離傳統(tǒng)的桌面平臺，通過ARM處理器“自立門戶”，蘋果為這些廠商做了一個很好的榜樣。小雷認為，未來的輕薄本領域，很可能會迎來一次爆發(fā)，筆記本電腦將更加個人化、便攜化，泛用平臺的機型銷量會有所降低。

蘋果的2021

2021年沒過幾天，我們已經(jīng)就聽到了關于蘋果的諸多消息：采用高刷屏的iPhone 13、全新的AirPods Pro、還有傳說中的Apple Glass和Apple Car……蘋果開始一改以往的收斂態(tài)勢，開始在各個領域全面出擊。

在中國，iPhone 12雖然熱銷，但蘋果的吸引力下降也是毋庸置疑的事實。當生態(tài)發(fā)展遇到阻礙，蘋果硬件的優(yōu)點被大量抹消，而其缺點被進一步放大，反過來講，自從iPhone X之后，蘋果對于新技術的跟進力度遠小于安卓品牌。蘋果開始在全球各地直面性價比品牌，它需要拉大技術上的領先優(yōu)勢。

在生態(tài)上，蘋果雖然沒有沒有跳出App Store的大格局，但其對于內(nèi)容的不敏感，也讓它成功避免了一些非議。在人們的印象中，蘋果依然屬于硬件巨頭，蘋果要深入創(chuàng)作領域，應該要擔當哪種類型的領導者？

能否在硬件上追上對手？能否在軟件上打造爆款？能否在內(nèi)容上秉持開放？這是蘋果的2021難題。
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