為了應(yīng)對(duì)時(shí)刻變化的新冠疫情，許多商家選擇快速轉(zhuǎn)向并實(shí)施了專(zhuān)門(mén)的應(yīng)對(duì)解決方案。而如今，隨著上網(wǎng)習(xí)慣的不斷普及，2020年的電商沖刺即將變成一場(chǎng)對(duì)耐力的考驗(yàn)。

世界權(quán)威咨詢(xún)與服務(wù)機(jī)構(gòu)Forrester指出，2020年，有27%的品牌的客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)（CX Index）得到了上漲，這是一個(gè)顯著的提升。但疫情也讓客戶(hù)體驗(yàn)方面的領(lǐng)先者與落后者之間的差距變得更加明顯：在數(shù)字化最成熟的一眾公司中，70%已經(jīng)明顯超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了實(shí)現(xiàn)回彈并長(zhǎng)期復(fù)蘇，商家需要與電商變革保持同樣的動(dòng)態(tài)步伐。

2020年，涌現(xiàn)出了大量的全新網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，而其中主要為X世代和嬰兒潮一代。對(duì)于這些原本處在“邊緣” 的人群，商家們將需要給予足夠的重視?？梢哉f(shuō)，電商在今天正處于前所未有的重要位置，而它未來(lái)將使每一個(gè)消費(fèi)者都能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)輕松完成購(gòu)物。

從感知到轉(zhuǎn)化：重新思考消費(fèi)者旅程中的每一個(gè)觸點(diǎn)

新科技助力與消費(fèi)者建立連接

在前疫情時(shí)代，全渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)許多零售商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是首選。但隨著消費(fèi)者的需求發(fā)生了快速轉(zhuǎn)變，原有的方法被重新定義，各個(gè)要素的重要性也被重新調(diào)整。

如今，商家們不再繼續(xù)試圖延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時(shí)長(zhǎng)，他們清楚消費(fèi)者更希望快進(jìn)快出。隨著非接觸式科技的興起，安全已成為有吸引力的店內(nèi)體驗(yàn)的必備要素。然而，根據(jù)麥肯錫在美國(guó)與歐洲所進(jìn)行的一項(xiàng)有2，500名消費(fèi)者參與的調(diào)查中，有35％的線下消費(fèi)者表示從未接觸過(guò)此類(lèi)技術(shù)。

品牌們正在為維護(hù)與提升消費(fèi)者關(guān)系而努力，他們致力于將線下門(mén)店體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線上數(shù)字體驗(yàn)。無(wú)論疫情的走向如何，正在發(fā)展中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），3D模型，以及直播購(gòu)物等，都無(wú)疑將是消費(fèi)者日益期待的新觸點(diǎn)。而且事實(shí)上，它們已經(jīng)開(kāi)始在塑造零售業(yè)的未來(lái)了。就在去年，中國(guó)直播電商吸引了多達(dá)5億的網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物者， 總銷(xiāo)售額達(dá)630億美元。

在創(chuàng)建新分銷(xiāo)渠道方面，亞馬遜（Amazon）、Instagram、抖音（TikTok）與Youtube等巨頭往往都扮演了先鋒的角色，他們正在努力探索并抓住視頻購(gòu)物這一新興趨勢(shì)。而Popshop Live這樣的小型玩家也正在努力分一杯羹。

品牌觸點(diǎn)需要更加人性化

消費(fèi)者正變得越來(lái)越關(guān)注品牌理念，據(jù)調(diào)查，有40％的消費(fèi)者愿意為與自己價(jià)值觀最相符的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。為保持與提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，品牌必須跨越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，向公眾展現(xiàn)出他們真正的積極貢獻(xiàn)。

“在2021年，將會(huì)有更多的消費(fèi)者關(guān)注零售商的道德信譽(yù)，這已成為一個(gè)顯著的趨勢(shì)。更重要的是，消費(fèi)者們開(kāi)始認(rèn)為企業(yè)的道德責(zé)任行為應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期承諾。” eMarketer首席分析師Karin von Abrams表示。

耐克的「Play inside， play for the world」（在室內(nèi)鍛煉，為整個(gè)世界而戰(zhàn)）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便是一個(gè)品牌在關(guān)注社會(huì)議題的公眾面前如何成功定位自己的極佳例子。這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)倡導(dǎo)人們呆在室內(nèi)并重視安全，得到了許多意見(jiàn)領(lǐng)袖們的支持。為進(jìn)一步表明其主張，耐克還將其Training Club應(yīng)用的高級(jí)版免費(fèi)提供給所有的美國(guó)用戶(hù)。此后，該品牌應(yīng)用的周活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了超過(guò)100％。

配送應(yīng)滿(mǎn)足免費(fèi)、快速、清潔的標(biāo)準(zhǔn)……退貨亦是如此

采用D2C（Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式的互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton在經(jīng)歷飛速崛起后正在倒退。由于其自身銷(xiāo)量的激增，該公司正面臨嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。漫長(zhǎng)的交付延遲與不堪重負(fù)的客服人員引發(fā)了大量的負(fù)面輿論，這些輿論在社交媒體上迅速蔓延。在美國(guó)消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)「Better Business Bureau」上，Peloton目前評(píng)分僅為1.4（滿(mǎn)分為5分）。

在網(wǎng)上，每個(gè)用戶(hù)只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)便能切換到另一個(gè)品牌的網(wǎng)站。有高達(dá)32%的消費(fèi)者表示，只要有一次不盡如人意的體驗(yàn)，他們就會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)曾經(jīng)喜愛(ài)的品牌。因此，建立并保持良好的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是至關(guān)重要的。而交付便是最終的觸點(diǎn)，它對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的影響極其重大。

多元化的配送模式可以說(shuō)是2020年的主流趨勢(shì)之一，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)嘗到了甜頭，他們將繼續(xù)期待同等水平的便利。Salesforce數(shù)據(jù)顯示，去年8月份選擇「線上下單，店內(nèi)提貨」（BOPIS）模式的訂單同比飆升了259%。而提供路邊、得來(lái)速和店內(nèi)提貨等多樣化配送服務(wù)的美國(guó)零售商在去年12月的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了52%。

此外，美國(guó)與歐洲的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)購(gòu)貢獻(xiàn)最大的是免費(fèi)配送與退貨。同時(shí)，我們也不要忘記今天的消費(fèi)者是如何選擇與他們價(jià)值觀相符的購(gòu)物體驗(yàn)的：四分之三的美國(guó)消費(fèi)者聲稱(chēng)，他們更喜歡也更愿意為采用可持續(xù)包裝的產(chǎn)品付出額外的溢價(jià)。

電商平臺(tái)，還是D2C模式，亦或兩者皆之？商業(yè)模式的重新構(gòu)思

電商平臺(tái)正維護(hù)其在電商行業(yè)的主導(dǎo)地位

2020年是電商平臺(tái)快速發(fā)展的一年。他們?cè)诹髁?、需求和轉(zhuǎn)化方面都經(jīng)歷了空前的激增。同時(shí)，他們還受益于大量因線下門(mén)店被封鎖而被迫入駐電商平臺(tái)的商戶(hù)。這些商戶(hù)需要在一夜之間實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，創(chuàng)建其購(gòu)物網(wǎng)店。據(jù)調(diào)查，在“大封鎖時(shí)代”有31%的英國(guó)消費(fèi)者選擇了在亞馬遜購(gòu)物，可見(jiàn)電商平臺(tái)的主導(dǎo)地位尚未受到動(dòng)搖。

但不利的一面也逐漸顯露出來(lái)。隨著每個(gè)品牌都在爭(zhēng)取露出機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)逐漸變?yōu)榧t海市場(chǎng)。同時(shí)，越來(lái)越多的問(wèn)題累積也逐漸突破品牌的忍耐極限，比如：對(duì)客戶(hù)關(guān)系主動(dòng)權(quán)的喪失；層出不窮的新規(guī)則和處罰；微薄的利潤(rùn)；入駐商家彼此之間或與平臺(tái)自有品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至是骯臟的競(jìng)爭(zhēng)。

D2C：從顛覆到渠道戰(zhàn)略

一些品牌正在主動(dòng)離開(kāi)電商平臺(tái)，試圖重新獲得對(duì)數(shù)據(jù)的控制，并創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。但此舉的成本并不便宜，比如在2019年與亞馬遜分道揚(yáng)鑣后，耐克在沉浸式零售體驗(yàn)方面的投資額高達(dá)10億美元。

“依賴(lài)超市、電商平臺(tái)與零售商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌，在獲取反饋數(shù)據(jù)方面也會(huì)受制于這些合作伙伴。而D2C品牌擁有單一的數(shù)據(jù)來(lái)源，可以獲得最真實(shí)的消費(fèi)者洞察。這一點(diǎn)是絕對(duì)不可低估的?！?LiveArea商務(wù)咨詢(xún)總監(jiān)Elliott Jacobs表示。

在疫情期間，一些最大的品牌決定直接與消費(fèi)者接觸。 百事可樂(lè)（PepsiCo）、雀巢（Nestlé）和亨氏（Heinz）在第一次“封鎖”期間就推出了其D2C平臺(tái)，抓住了這一極佳的時(shí)機(jī)，為那些無(wú)法前往線下店鋪的消費(fèi)者繼續(xù)提供商品來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。而在視頻流媒體行業(yè)，截至2020年12月，迪士尼的D2C服務(wù)平臺(tái)擁有了超過(guò)了1.37億的全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)，在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)飛（Netflix）十年才達(dá)到的成就。

國(guó)際化的，也是本土化的，亦是個(gè)性化的

與此同時(shí)，許多電商玩家都在一邊效仿亞馬遜，一邊在差異化與相似性中尋求平衡，而Etsy證明了這是可行的。通過(guò)充分利用人的元素與消費(fèi)者對(duì)于手工藝品日益增長(zhǎng)的需求，Etsy連接了全球數(shù)百萬(wàn)的尋求大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)的替代方案的個(gè)人。去年第二季度，該平臺(tái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的142%，在手工經(jīng)濟(jì)方面明顯超過(guò)了亞馬遜。

隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，發(fā)發(fā)奇（Farfetch）和Zalando等電商巨頭也越來(lái)越重視其D2C功能，并在那些希望向D2C轉(zhuǎn)變的賣(mài)家面前，將自身定義為另一個(gè)D2C渠道。而亞馬遜也抓住了這一機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期以來(lái)備受多數(shù)奢侈品品牌冷落的它推出了名為「Common Threads： Vogue x Amazon Fashion」的新店鋪，其中包括了20名在疫情后被迫關(guān)店甚至瀕臨破產(chǎn)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

從以消費(fèi)者為中心的理念出發(fā)，新冠疫情令商業(yè)世界中的最佳資源得到了整合。隨著高達(dá)53%的美國(guó)成年人開(kāi)始在亞馬遜上搜索產(chǎn)品，亞馬遜成為了最大的電商搜索引擎。如果順利的話(huà)，利用電商平臺(tái)來(lái)推動(dòng)D2C模式的發(fā)展將成為一項(xiàng)前景可觀的戰(zhàn)略。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也將是其提升形象的有效手段。特別是當(dāng)大型電商平臺(tái)可以幫助縮小中小型玩家之間的技術(shù)差距時(shí)，平臺(tái)之間的關(guān)系并非只有零和博弈。

電商欺詐又將走向何處？

電商行業(yè)無(wú)疑將在2021年繼續(xù)蓬勃發(fā)展，而這也意味著電商欺詐同樣將逐漸增長(zhǎng)。欺詐者早已盯上了新興的渠道與全新的購(gòu)物流程。無(wú)論是新的支付方式，還是新的配送模式，尤其在它們匆忙建立之時(shí)，對(duì)欺詐者來(lái)說(shuō)都是極具吸引力的目標(biāo)。

隨著手機(jī)應(yīng)用越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，賬戶(hù)盜用事件必然也會(huì)不斷增多。而且友善欺詐（Friendly Fraud）已成為了2020年電商欺詐的主要趨勢(shì)之一，這意味著一些部分消費(fèi)者或許已經(jīng)養(yǎng)成了不良購(gòu)物習(xí)慣。

然而對(duì)電商商家與反欺詐專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，他們面臨的最大的困擾甚至可能是最大的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了根本性的改變。隨著越來(lái)越多的可信用戶(hù)轉(zhuǎn)向委托代理或選擇加急派送，曾經(jīng)的典型可疑行為不再與欺詐聯(lián)系在一起。在每一筆交易都極其重要的當(dāng)下，錯(cuò)誤拒絕訂單的風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到了前所未有的高度。