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“秋名山神車”五菱入場,微型電動車的春天正在駛來

產業(yè)大視野 ? 來源:億歐網 ? 作者:億歐網 ? 2021-04-01 10:53 ? 次閱讀

五菱讓微型電動車站上臺前,這是一個被長久忽略和誤解的市場。

“挺突然的,代步車自由了,感謝宏光MINI EV?!避囍鞔竺妆硎?。

作為一名五菱宏光MINI EV車主,大米難掩對MINI EV的喜愛——“實用、便宜,沒有可以拒絕的理由”。已經擁有1臺“周末燃油車”的她直言真香,“這才是代步車,開著上班通勤買菜太方便了”。

沒有電池快充、沒有安全氣囊、低配版甚至沒有空調,這樣的五菱宏光MINI EV自2020年7月問世至今,累計銷量“悶聲”突破20萬輛。更是一躍擊敗特斯拉,成為2021年1月全球單一純電車型銷量冠軍。

一款價格2.88萬-3.88萬元、續(xù)航120km-170km的微型電動車,其現象級風靡的背后是必然還是偶然?是營銷套路制勝的曇花一現,還是預示著自主品牌一騎絕塵的發(fā)軔?

性價比才是硬道理

“你永遠不知道前面那輛五菱裝了多少人?!?/p>

虎撲的車中梗王非五菱莫屬,靠著漂移過彎、耐用抗造,既能裝貨又能裝人,五菱早已被江湖尊稱為“秋名山神車”。網友們信手拈來的段子總能令人哭笑不得,也讓五菱的國民神車形象一步步深入人心。

“誰說特斯拉無人可擋了?這不是有五菱MINI EV嗎。”五菱品牌事業(yè)部副總經理周钘近日宣布,五菱終止了特斯拉連續(xù)23個月的所向披靡,成為2021年1月全球新能源汽車銷量最高的品牌,可謂創(chuàng)造歷史。

最新WAYS監(jiān)測零售量統(tǒng)計報告顯示,2021年1月,純電動市場車型銷量排名中,五菱宏光MINI EV以月銷25870輛的成績穩(wěn)居榜首,領先第二名特斯拉國產Model 3大半個身位。

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如果綜合考量五菱擁有的深厚歷史口碑和廣泛的國民基礎,此番產品號召力便不足為怪。究其根源,性價比是硬道理。

超高性價比對預算有限的剛需人群有極大的誘惑力。連車帶牌不到3萬的價格就能夠買到一輛好停好開、造型別致、遮風擋雨,能夠合法上路、滿足市內短途需求的新能源電動車,還要啥自行車?畢竟這個價格在一線限行城市連半塊燃油車牌照都拍不到。

便宜的前提下,其外觀還超出了市場對于這個價位產品附帶的預期。對于限行城市居民來說,以上兩點足以成為說服他們的理由。

一線城市新能源汽車的代步需求切實存在,鄉(xiāng)鎮(zhèn)低速車的消費升級群體同樣足夠廣泛。

對于購買力有限的低線城市居民,如果說微型電動車從10萬下探到5萬元的過程仍使人猶豫不決,直接進入3萬元價格區(qū)間的MINI EV則足夠成為令人心動的選擇。

價格比新能源汽車有優(yōu)勢,品質比“老頭樂”靠譜。精準的產品定位,讓宏光MINI EV既巧妙避開市面上新能源汽車的激烈廝殺,又降維打擊了雜牌非法“老頭樂”,同時搶占首尾兩端的用戶群體。廣泛的消費群體,也成為新一代“秋名山神車”崛起的基礎。

“五菱萌主”,能打嗎?

“該有的功能一點也不少,多余的功能也一點沒有?!边@是多位車主對宏光MINI EV的一致評價。

細看宏光MINI EV的配置,詮釋了一輛高性價比代步車應有的素養(yǎng)——續(xù)航里程最高170km,最高車速100km/h,軸距不足2米,車長不足3米。一輛車僅需要半個車位,好停好開,能夠滿足、也只滿足了市內短途場景設定。

優(yōu)勢突出,局限性也非常明顯。

“開到100碼我也可以擁有空調。”買了輕松款的無錫車主西子笑著吐槽道,五菱在這臺車上的成本用料可謂摳門:內飾方向盤都是塑料的,全車音響只有一個喇叭,主副駕駛座需要手動調節(jié),后車窗也只支持手動,天窗、電動后備箱、GPS、藍牙通通沒有。

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為化解外界對微型車“廉價”、“土味”、“l(fā)ow”的潛在社會偏見,五菱一方面引出汽車潮玩概念,另一方面通過跨界聯(lián)名等多重營銷玩法開路。

從MINI EV面世之初,五菱便積極為年輕人創(chuàng)造改裝氛圍,與音樂節(jié)、時裝周、網紅達人等個性圈層深度綁定,推出硬核改裝的親身示范和車貼穿搭指南等,不斷豐富五菱潮改文化。

在小紅書搜索“改裝MINI EV”相關關鍵詞,已有超過1萬用戶筆記在錄。據五菱官方披露,MINI EV的整車潮創(chuàng)面積達80%,車主改裝率達到72%,將“潮創(chuàng)”從定位層面上升到了品牌文化層面。

日前,五菱宣布WULING×PANTONE UNIVERSE正式合作,將聯(lián)合發(fā)布五菱春色——白桃粉、牛油果綠、檸檬黃,讓MINI EV在軟萌可愛的路上一去不復返。

此前,五菱也不乏與YOHO!、喜茶、春晚等跨界聯(lián)名合作,在小紅書快手等渠道營銷傳播,以及推出“宏光·MINI DAY-大人們的小樂園”品牌IP等,無一不意在傳遞年輕化、多元化的品牌面貌。

憑借“教科書級”的產品營銷,五菱汽車穩(wěn)穩(wěn)立住了跨界出圈的人設。

五菱對MINI EV在功能上的定義是“人民的代步車”,從情感上則將其定位為“大人的小玩具”。

小巧身型和可愛外表捆綁的設定格外討巧,也確實收獲了年輕消費者以及女性車主的喜愛。官方公布的一組數據顯示,宏光MINI EV的90后用戶占比達到72%,其中女性車主占比超過60%。

億歐EqualOcean汽車事業(yè)部研究經理郝秋慧指出,男性消費者眼中的汽車,更多是影響性能、駕駛體驗的固有機械配置參數,顏值通常被視為“中看不中用”的因素,對于女性群體的重要性容易被忽視?!捌鋵嵟⒆邮盏揭豢羁蓯鄣拇杰囎鳛槎Y物,喜悅程度應該不亞于收到一款同價位的包包?!?/p>

一代神車正在重塑汽車消費認知,并潤物細無聲地開啟了市場教育。

代步車的想象空間

五菱讓低端微型電動車站上臺前,這是一個被長久忽略和誤解的市場。

現階段,中國新能源汽車市場持續(xù)呈現高端和低端“兩頭熱”的狀況。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為,純電動車市場高低兩端分化快速發(fā)展的格局明顯,高端高性能車型以及低端微型電動車都展現了較好的發(fā)展勢頭。

從純電動細分市場來看,過去一年A00級微型車市場份額持續(xù)波動上升。2020年1月,其市場份額為18.2%,到2021年1月,這個數字已經攀升至40.6%。

顯而易見的是,微型車吞食的正是A0級和A級車的市場蛋糕。從另一個角度看,如果把微型車這部分數據去掉,2020年純電動車市場的實際增量微乎其微,甚至是負增長。

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(注:根據德系車以軸距劃分的分級標準,通常意義上A00級車軸距2000mm至2200mm,A0級車軸距2300mm至2450mm,A級車軸距在2450mm至2650mm之間)

“微型車的增量市場才是真的增量。”廣汽埃安新能源汽車總經理古惠南指出,“這部分車不依賴政策補貼,一旦國家取消新能源汽車補貼,市場很可能先從這里爆發(fā)?!?/p>

崔東樹同樣對微型車市場前景持樂觀態(tài)度:“五菱宏光開拓的微型電動車市場空間,未來其他車企也會開拓類似產品來分流,我們認為A00級別的市場熱度有望延續(xù)下去?!?/p>

不過MINI EV大放異彩的同時,外界的質疑聲迭起?!暗蛢r低質”、“中國汽車工業(yè)的悲哀”、“跟特斯拉放在同一個榜單上是掩耳盜鈴”等網絡言論不絕。

對此,一位不具名的業(yè)內人士認為不應該用價格定義產品優(yōu)劣?!案叨诵阅苘囀切履茉吹囊粋€方向,低端實用車也是一個方向,兩者并不沖突,存在也沒有對錯,因為市場需求決定了供給。”

從戰(zhàn)略角度來看,國家雙積分政策為新能源汽車開道,政策引導效應促使車企盡可能多地生產新能源汽車,以降低企業(yè)平均油耗來滿足新能源積分的要求。

宏光MINI EV們在某種程度上正是承擔著這樣的歷史和戰(zhàn)略使命。

寫在最后

回歸產品本質和用戶需求,是一款好產品的共性。

“小城市里的居民用車更多是去學校、去超市、去醫(yī)院等短途場景需求。三線城市的市民會希望車便宜,代步車用起來要不心疼、不麻煩,才會真正拿它代步。”得到課程作者蔡鈺如是說。

這是大眾對代步車的真正需求,微型電動車的春天正在駛來。

原文標題:“秋名山神車”五菱,何以摧毀特斯拉神話?

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責任編輯:haq

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