消費(fèi)者的情緒，就像是一把火，在行業(yè)普遍增長(zhǎng)的好時(shí)光里，熊熊燃燒的火把會(huì)讓品牌感受著光和熱；在行業(yè)下行、消費(fèi)緊縮的糟糕時(shí)期，用戶的熱情變得如燭火般微弱。而企業(yè)所需要做的，就是重新點(diǎn)燃它。

如大家所見，智能手機(jī)的火焰，已經(jīng)萎靡了很久。人們的換機(jī)周期從16個(gè)月、20個(gè)月、36個(gè)月一直延長(zhǎng)，直接影響就是手機(jī)徹底進(jìn)入存量市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)處于低谷時(shí)期。

根據(jù)Counterpoint最新的月度市場(chǎng)脈搏報(bào)告，2022年第一季度中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下降14%，交易量接近2020年第一季度受疫情影響嚴(yán)重時(shí)期的水平。研究分析師張萌萌認(rèn)為，由于消費(fèi)者信心疲軟以及缺乏刺激消費(fèi)者的新創(chuàng)新，智能手機(jī)需求將繼續(xù)低迷。

苦嗎？確實(shí)苦。但稀奇嗎？不稀奇。類似的苦，其實(shí)歷史上很多行業(yè)都經(jīng)歷過，也曾有企業(yè)成功重燃了消費(fèi)者心中的火焰。

1970-1980年，美國(guó)汽車行業(yè)就直接遭遇了“消失的一代”。消費(fèi)者幾乎都轉(zhuǎn)向擁抱德日制造，美國(guó)汽車銷量持續(xù)下降。而美國(guó)汽車制造商反應(yīng)遲緩，給德日品牌留下了巨大的窗口期。

顯然，中國(guó)安卓廠商對(duì)于趨勢(shì)更加敏感，面對(duì)在高端市場(chǎng)的份額降低，紛紛啟動(dòng)了高端化戰(zhàn)略，及時(shí)應(yīng)對(duì)新時(shí)期的變化。其中，vivo在2018年便開始嘗試高端化之路，如今已在事實(shí)上取得了成效。

Counterpoint最新報(bào)告也顯示，2022年第一季度，vivo以20%的份額獲得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，其次是OPPO（18%）和蘋果（18%）。

vivo的高端化之路，對(duì)于安卓機(jī)的困境破局，無(wú)疑提供了一個(gè)絕佳樣本。

點(diǎn)燃火把，靠高端化越過寒冬

作為“美國(guó)汽車生產(chǎn)商打造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步”，土星項(xiàng)目在1985年誕生，到后期成為美國(guó)最強(qiáng)大的品牌之一，成為品牌高端化的成功代表之一，也留下了衡量高端化突破的幾個(gè)經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)審視vivo高端戰(zhàn)略也是合適的。

1.銷售業(yè)績(jī)。在同級(jí)別品牌中銷量領(lǐng)先。2018年，vivo推出主打高端市場(chǎng)的NEX系列，價(jià)格在3000-7000元，這一檔位在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是中國(guó)手機(jī)廠商的“天花板”。只用了6個(gè)月的時(shí)間，vivo NEX系列在國(guó)內(nèi)的銷量就超過200萬(wàn)臺(tái)，據(jù)說給vivo帶來(lái)超過80億元收入。

此后，又憑借影像旗艦X系列站穩(wěn)高端市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的出貨量持續(xù)領(lǐng)先，2021年vivo X70系列的推出，成功躋身4000+以上高端手機(jī)市場(chǎng)的份額排名前三。2022年更是一鼓作氣，四個(gè)月的時(shí)間連續(xù)發(fā)布了vivo X note、vivo X Fold、vivo X80等新品，其中首款折疊屏手機(jī)vivo X Fold售價(jià)更是高達(dá)人民幣8999元起。

幾年來(lái)在高價(jià)格檔位上都有暢銷機(jī)型，今年第一季度更是以2160萬(wàn)臺(tái)的銷量，拿下國(guó)內(nèi)第一，說明了vivo在消費(fèi)者心中價(jià)值感知的升級(jí)。

2.持續(xù)爆款。真正高端化的品牌，能夠在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何避免討價(jià)還價(jià)、降價(jià)、折扣等困擾，吸引消費(fèi)者買單，最終還是要靠產(chǎn)品說話。這也就是vivo一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品是因，品牌是果。

這家公司高端突破的戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單，甚至都談不上戰(zhàn)略。就是把產(chǎn)品放在第一位，圍繞用戶需求做好持續(xù)的科技創(chuàng)新。道理很簡(jiǎn)單，能夠堅(jiān)持并不容易。vivo的X系列如今已歷經(jīng)十年，累計(jì)銷量過1億，一直是vivo的爆款系列擔(dān)當(dāng)。

這次的X80系列也不例外。數(shù)據(jù)顯示，第二代雙芯旗艦vivo X80系列在今天的首銷日，強(qiáng)勢(shì)包攬京東、天貓、抖音以及快手銷售冠軍。尤為值得一提的是京東平臺(tái)，不分價(jià)格段，斬獲全安卓手機(jī)銷售額第一名。

3. 伙伴態(tài)度。高端化的成功，絕不是品牌自己說了就算，只有那些能給產(chǎn)業(yè)伙伴帶來(lái)利潤(rùn)的品牌產(chǎn)品，令業(yè)內(nèi)贊譽(yù)有加，才算將高端之路走穩(wěn)了。

vivo的高端化之路，也讓供應(yīng)商、經(jīng)銷商、開發(fā)者等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴因之受益。2019年vivo屏幕指紋手機(jī)的全球出貨量達(dá)到約兩億臺(tái)，合作伙伴的指紋識(shí)別業(yè)務(wù)收入也在2019年增長(zhǎng)了75%。可以說，vivo的高端化不僅僅提升了自身產(chǎn)品的溢價(jià)，還帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同繁榮，與伙伴一起才能走得更遠(yuǎn)。

從這三大標(biāo)準(zhǔn)中，我們可以肯定，vivo為自己點(diǎn)燃了高端化的火把，得以在智能手機(jī)存量競(jìng)爭(zhēng)的寒冷時(shí)期，成功取暖。比起生存，更重要的是照亮前行的道路。

照亮前路，大膽行進(jìn)“無(wú)人區(qū)”

對(duì)于vivo的高端化突破，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在4月21日全球政商精英云集的博鰲論壇上，將其總結(jié)為“vivo方法論”：以用戶為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新為基石，追求極致產(chǎn)品。

看起來(lái)容易，但做起來(lái)里面的門道可就復(fù)雜了：哪類用戶是高端化戰(zhàn)略的重點(diǎn)，要多創(chuàng)新才算創(chuàng)新，什么叫“極致”？是不是很玄學(xué)，那么，有沒有能夠量化的指標(biāo)，來(lái)評(píng)判下vivo做對(duì)了什么呢？

或許越經(jīng)典越基礎(chǔ)的理論，越能夠幫助我們理解vivo高端化戰(zhàn)略的扎實(shí)之處。世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威、被譽(yù)為“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷之父”的戴維·阿克，將品牌資產(chǎn)分為四個(gè)衡量尺度：感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度和品牌聯(lián)想。

從這個(gè)角度，我們可以看到vivo方法論的本質(zhì)，是為塑造強(qiáng)勢(shì)品牌打造了四個(gè)堅(jiān)實(shí)的支柱。

支柱一：感知質(zhì)量。

簡(jiǎn)單來(lái)說，就是一看vivo的產(chǎn)品，內(nèi)心給出的估價(jià)就是高端機(jī)的價(jià)格。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢(shì)就是“性價(jià)比”，哪怕同樣配置、同樣能力，也很難賣出蘋果一樣的高價(jià)，不是質(zhì)量比不上，而是“感知質(zhì)量”比不上。

對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說，感知質(zhì)量的核心，就是“我有人無(wú)”的前沿感、驚喜感，不能讓觀眾“鵝妹子嚶”（amazing）的蘋果發(fā)布會(huì)照樣會(huì)被吐槽。

基于高端化戰(zhàn)略，vivo對(duì)前沿技術(shù)的投入是堅(jiān)決且持續(xù)的，成立了“vivo中央研究院”，大量人力物力投入到中長(zhǎng)期技術(shù)上，不在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上丟失前瞻性，這些探索已經(jīng)逐步將轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新紅利。

2018年vivo NEX系列就憑借隱藏式前置攝像頭的設(shè)計(jì)，用超過90％的正面屏占比做到了行業(yè)領(lǐng)先，震撼了業(yè)內(nèi)外人士。此后X70 系列搭載的自研影像芯片 V1，X80系列上蔡司人像微云臺(tái)、微光手機(jī)“夜視儀”等人無(wú)我有的配置與功能，極致前沿的折疊屏vivo X Fold，無(wú)不展現(xiàn)出vivo的技術(shù)領(lǐng)先性。

站在金字塔頂端的產(chǎn)品能力，消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品質(zhì)量、給出的產(chǎn)品估價(jià)，自然也會(huì)是頂級(jí)的。

支柱二：打造產(chǎn)品超長(zhǎng)板。

vivo的成功就是極致體驗(yàn)。

以影像能力為例，幾乎所有的智能手機(jī)都能拍照，而vivo要滿足的是高端群體在極限場(chǎng)景下的極致效果。剛剛發(fā)布的vivo X80 Pro，軟硬件加持猛如虎，硬件上用5000萬(wàn)像素GNV主攝+4800萬(wàn)像素超廣角鏡頭+1200萬(wàn)像素人像鏡頭+800萬(wàn)像素潛望長(zhǎng)焦鏡頭組合，軟件上微云臺(tái)、極夜降噪算法，將手機(jī)的影像能力提升了一個(gè)臺(tái)階，為的就是萬(wàn)一有高端用戶希望在極限環(huán)境下，比如伸手不見十指的場(chǎng)景下，拍照也可以很清楚。

這么做的好處是，當(dāng)一部分高端用戶嘗試過X系列旗艦，獲得了超出預(yù)期的體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)推介給其他人，品牌知名度和圈層影響力也就此打開。

支柱三：品牌忠誠(chéng)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任與尊重，自然就會(huì)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。功利一點(diǎn)看，這可以為手機(jī)廠商帶來(lái)手機(jī)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)耳機(jī)等周邊產(chǎn)品的銷售，自發(fā)主動(dòng)的品牌宣傳。理想化一點(diǎn)，忠誠(chéng)度意味著品牌與用戶一同成長(zhǎng)，不斷滿足他們?cè)谌松煌A段對(duì)美好生活的需求，帶去更好的使用感受，形成品牌與用戶之間的正循環(huán)。

就拿折疊屏手機(jī)來(lái)說，目前還是一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品，市場(chǎng)占比不到1%，但折疊屏代表著手機(jī)廠商的技術(shù)高度、手機(jī)形態(tài)的演進(jìn)方向，未來(lái)兩三年一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。vivo此時(shí)在用戶心中埋下的高端化種子，vivo X80系列等產(chǎn)品建立信任感，相當(dāng)于一個(gè)長(zhǎng)期的約定：你可以永遠(yuǎn)相信vivo的影像。

支柱四：品牌聯(lián)想。

在建立品牌與高端化元素之間的聯(lián)想上，vivo也表現(xiàn)得出類拔萃。在品牌聯(lián)想上，vivo通過與博鰲亞洲論壇等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不斷向商務(wù)人群傳遞出vivo科技創(chuàng)新的企業(yè)形象，久而久之，建立起vivo可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知。

在用戶聯(lián)想上，X Fold和X Note、X平板等產(chǎn)品，著力解決商務(wù)人群的數(shù)字化需求，獲得這一部分用戶的認(rèn)可，也能起到品牌聯(lián)想的作用，打動(dòng)高端群體。

基于這四個(gè)品牌支柱，再去理解“vivo方法論”，或許我們就會(huì)明白，vivo能夠?qū)崿F(xiàn)高端化突破，是以什么用戶為導(dǎo)向，以怎樣的科技創(chuàng)新為基石，為什么追求極致產(chǎn)品。

擎著高端化的火把，積累品牌心智資產(chǎn)，消費(fèi)者的熱情將為vivo照亮未來(lái)的路。

初心始終：技術(shù)為方，用戶為向

上個(gè)世紀(jì)末，面對(duì)德日制造的“內(nèi)卷”，美國(guó)汽車制造商發(fā)現(xiàn)，僅靠生產(chǎn)世界一流的汽車，不足以建立強(qiáng)大的品牌，無(wú)法將心存疑慮的顧客吸引過來(lái)。那么，七八十年代難道是美國(guó)汽車行業(yè)的絕境嗎？

顯然不是，它們不僅通過高端化扳回一城，還誕生了特斯拉這樣的新傳奇。

講這個(gè)故事，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)從2017年出貨量觸頂，就一直處于疲軟狀態(tài)，加上顛覆式創(chuàng)新乏力，以至于很多人覺得前路無(wú)望。如果放在更長(zhǎng)的歷史周期去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)被源源不斷地創(chuàng)造出來(lái)。

正如胡柏山所說，從用戶的角度，手機(jī)是溝通最緊密的消費(fèi)類電子，產(chǎn)品形態(tài)會(huì)有變化，但十幾二十年都會(huì)一直發(fā)展。而每一次新技術(shù)的普及，帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是巨大的。

2019年5G商用，刺激了換機(jī)需求；AI的落地應(yīng)用，讓計(jì)算攝影拉開了差異化賽道；無(wú)數(shù)消費(fèi)者的期待，推動(dòng)折疊屏從不成熟走向主力機(jī)時(shí)代；還有萬(wàn)物智聯(lián)、6G、元宇宙……希望一直在，但希望只會(huì)屬于那些把握住技術(shù)桅桿、向未來(lái)?yè)P(yáng)帆的企業(yè)。

vivo的高端化突破，核心價(jià)值都是以用戶為原點(diǎn)，以技術(shù)為杠桿，去撬動(dòng)增量：

以用戶為原點(diǎn)，回歸各種場(chǎng)景及場(chǎng)景下的各項(xiàng)任務(wù)，真正洞察用戶的真實(shí)需求，打造滿足用戶需求的產(chǎn)品；

以技術(shù)為杠桿，把“不甘平庸，不愿盲從，要做不一樣的東西”的理念深耕于內(nèi)心，不斷用技術(shù)打造產(chǎn)品差異化，帶來(lái)新的價(jià)值。

技術(shù)為方，用戶為向。技術(shù)創(chuàng)新的火把永不熄滅，這樣的科技品牌永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入“鐵銹帶”。