電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/吳子鵬）日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，廣汽謳歌中國(guó)官方網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)，這一品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式成為歷史。實(shí)際上，早在2022年4月份，廣汽謳歌就已經(jīng)發(fā)布正式公告：將于2023年退出中國(guó)市場(chǎng)。

廣汽謳歌在當(dāng)時(shí)的公告中指出，為進(jìn)一步促進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略落地，廣汽本田將充分整合廣汽謳歌品牌資源，加入到電動(dòng)化事業(yè)部中。2023年起，廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷(xiāo)售廣汽謳歌品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，后續(xù)謳歌品牌的售后服務(wù)由廣汽本田相關(guān)渠道提供。

謳歌在中國(guó)水土不服

謳歌是本田旗下的豪華品牌，追求技術(shù)流的本田將自己的核心技術(shù)給了謳歌，這也注定了謳歌是一個(gè)豪華和運(yùn)動(dòng)融合的品牌。雖然是日系的豪華品牌，不過(guò)謳歌卻是本田集團(tuán)于1986年在美國(guó)創(chuàng)立的。英文品牌Acura源于拉丁語(yǔ)Accuracy（譯為精確），logo則是一個(gè)工程測(cè)量的卡鉗，體現(xiàn)出謳歌是一個(gè)追求精湛工藝和完美體驗(yàn)的品牌。

上世紀(jì)80年代是日本汽車(chē)品牌抱團(tuán)進(jìn)入豪華車(chē)陣營(yíng)的時(shí)代，除了謳歌以外，豐田的豪華品牌雷克薩斯成立于1983年，日產(chǎn)的豪華品牌英菲尼迪成立于1989年。而謳歌一成立就在美國(guó)市場(chǎng)引起了巨大的反響，成立首年推出的Legend 4門(mén)版本及INTEGRA 5門(mén)掀背型轎車(chē)和3門(mén)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)得到美國(guó)消費(fèi)者的好評(píng)。

從1987年到1990年期間，謳歌在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，1987年就奪得了美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口豪華品牌汽車(chē)的銷(xiāo)量冠軍，并于1988年蟬聯(lián)了這一榮譽(yù)。1990年，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)推出了首部全鋁汽車(chē)NSX，被譽(yù)為“史上最好的跑車(chē)”。由于推出的車(chē)型各個(gè)暢銷(xiāo)，謳歌于1994年在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量破百萬(wàn)的目標(biāo)。

在美國(guó)市場(chǎng)，謳歌是一個(gè)比肩“BBA”的品牌。2021年，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)完成銷(xiāo)量15.74萬(wàn)輛，同期奧迪的銷(xiāo)量也只有19.6萬(wàn)輛。不過(guò)，這樣一個(gè)深受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的豪華品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)就有些一言難盡了。2021年，廣汽謳歌在中國(guó)市場(chǎng)僅完成了5762輛新車(chē)銷(xiāo)售量，同比大降了48.6%。進(jìn)入2022年，廣汽謳歌并沒(méi)有能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，全年的新車(chē)銷(xiāo)量?jī)H有兩千多一點(diǎn)，同比下滑了近70%。

至此，無(wú)論是進(jìn)口還是合資，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)均以失敗的結(jié)果告終。

2006年是謳歌品牌創(chuàng)立20周年，這一年謳歌正式宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在2006年至2015年的十年間，謳歌均是在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行進(jìn)口策略，最開(kāi)始引入的車(chē)輛是TL和RL兩款轎車(chē)，指導(dǎo)售價(jià)分別為43萬(wàn)元、69萬(wàn)元。然而，當(dāng)時(shí)謳歌在中國(guó)市場(chǎng)是非常小眾的品牌，絕大多數(shù)消費(fèi)者甚至都不知道謳歌是本田的豪華品牌，對(duì)于本田的青睞也自然無(wú)法轉(zhuǎn)移到謳歌身上。因此，TL和RL兩款轎車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量非常慘淡，道路上基本很難看到謳歌的車(chē)子。于是，謳歌加大了進(jìn)口的力度，陸續(xù)引進(jìn)了MDX、RDX、ZDX、TSX 等車(chē)型，然而由于中美市場(chǎng)的信息差，謳歌只奉行拿來(lái)主義，卻始終沒(méi)有花力氣讓中國(guó)消費(fèi)者了解謳歌品牌，最終導(dǎo)致所有這些進(jìn)口車(chē)型的銷(xiāo)量都不理想。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年時(shí)謳歌全年的銷(xiāo)量?jī)H有4104輛，而當(dāng)時(shí)謳歌憑借本田的銷(xiāo)售體系在全國(guó)擁有超過(guò)40家經(jīng)銷(xiāo)商，那么平均下來(lái)每家分銷(xiāo)商的銷(xiāo)量在百輛左右，月均銷(xiāo)售不到8輛車(chē)。慘淡的銷(xiāo)量讓謳歌中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商承受了巨大的庫(kù)存壓力，很多經(jīng)銷(xiāo)商忍痛虧損銷(xiāo)售之后選擇退出了謳歌的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

隨后，謳歌用了整整五年的時(shí)間痛定思痛，終于在2016年正式?jīng)Q定和廣汽聯(lián)手推出合資品牌——廣汽謳歌，并陸續(xù)推出了CDX、RDX兩款車(chē)型。不過(guò)，在先發(fā)車(chē)型的選擇上，謳歌再一次顯示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解的不深刻，沒(méi)有優(yōu)先選擇更能代表品牌形象的RDX，該車(chē)型在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量成績(jī)很不錯(cuò)，因此廣汽謳歌在推出RDX時(shí)不僅錯(cuò)過(guò)了中國(guó)豪華SUV的排位戰(zhàn)，并且由于CDX口碑不佳，消費(fèi)者對(duì)于RDX這款綜合素質(zhì)佳的車(chē)型并不買(mǎi)賬。

綜合分析，謳歌以及廣汽謳歌在中國(guó)市場(chǎng)以失敗結(jié)局，原因無(wú)外乎兩點(diǎn)。其一是謳歌以及廣汽謳歌都自持是全球知名豪華品牌，在品宣方面投入不大，導(dǎo)致海外市場(chǎng)能夠抗衡“BBA”的謳歌，在國(guó)內(nèi)知曉的人鮮少，“大號(hào)長(zhǎng)安”雖是調(diào)侃但也恰恰說(shuō)明很多人不認(rèn)識(shí)謳歌這個(gè)標(biāo)志；其次是產(chǎn)品戰(zhàn)略的失敗，前期依賴(lài)進(jìn)口導(dǎo)致產(chǎn)品水土不服，后期雖然實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，但產(chǎn)品引進(jìn)的速度緩慢，保守的戰(zhàn)略導(dǎo)致這個(gè)全球知名品牌在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)最終淪為小眾。

當(dāng)然，謳歌敗走中國(guó)市場(chǎng)還要考慮到近幾年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車(chē)的大力扶持。消費(fèi)者的品味以及國(guó)家大戰(zhàn)略都說(shuō)明了，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，廠商不花費(fèi)心思，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

合資品牌共同的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，新能源汽車(chē)對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)的替代趨勢(shì)明顯加快，并且政策持續(xù)加碼新能源汽車(chē)的發(fā)展。雖然《財(cái)政部、工業(yè)和信息化部、科技部、發(fā)展改革委關(guān)于完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》明確提出，2022年新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，2022年12月31日之后上牌的車(chē)輛不再給予補(bǔ)貼。不過(guò)，目前湖南、浙江和廣東等省市正在積極出臺(tái)地方性新能源汽車(chē)政策補(bǔ)貼，并且各地都將促進(jìn)新能源汽車(chē)發(fā)展寫(xiě)入了十四五規(guī)劃。比如在《廣州智能與新能源汽車(chē)創(chuàng)新發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中提到，到2025年廣州要實(shí)現(xiàn)“新能源汽車(chē)產(chǎn)能超200萬(wàn)輛，滲透率超過(guò)50%，保有量提升至80萬(wàn)輛”的目標(biāo)。

分析人士認(rèn)為，當(dāng)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼由“國(guó)補(bǔ)”轉(zhuǎn)入到“地方補(bǔ)貼”階段，產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入全新的洗牌期，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)。目前來(lái)看特斯拉中國(guó)已經(jīng)打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍?zhuān)瑖?guó)產(chǎn)品牌必須要見(jiàn)招拆招。

而在政策大力推動(dòng)下，新能源汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)外溢到傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)滲透率這一指標(biāo)的不斷上升無(wú)疑也說(shuō)明了這一點(diǎn)。而我們都知道，合資品牌目前除了特斯拉中國(guó)以外，其他品牌在國(guó)內(nèi)基本還是以燃油車(chē)和混動(dòng)車(chē)為主陣地，從入門(mén)級(jí)車(chē)型到豪華車(chē)基本都是如此。

當(dāng)中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)逐漸微縮的情況下，池子中的魚(yú)只會(huì)越來(lái)越少，如果不能做出很好的產(chǎn)品策略調(diào)整，那么很快就很會(huì)步謳歌品牌的后塵，間接地退出中國(guó)市場(chǎng)。雖然廣汽說(shuō)會(huì)將謳歌并入到廣汽本田的電動(dòng)化事業(yè)部中，但我們都知道，目前廣汽的新能源重心在廣汽埃安，e:NP品牌系列電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量并不理想。

從當(dāng)前的形式來(lái)看，國(guó)內(nèi)的自主品牌都希望能夠借助新能源汽車(chē)賽道提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，且并不愿意和外部品牌分一杯羹，那么合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的洗牌力度可能超過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)每月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，除了特斯拉中國(guó)基本看不到合資品牌的身影了。而在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額明顯在向豐田、大眾、本田、日產(chǎn)和BBA等大眾熟知的品牌身上集中，小眾品牌的生存空間越來(lái)越小了。

2018年至今，已經(jīng)陸續(xù)有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、Jeep、謳歌等品牌直接宣布或者間接地退出中國(guó)市場(chǎng)，而目前斯柯達(dá)、英菲尼迪、捷豹和DS等合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)也是岌岌可危。中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的車(chē)輪滾滾向前，如果不能夠很好地順應(yīng)這波趨勢(shì)，誰(shuí)都有可能是下一個(gè)“謳歌”。

后記

常言道：此消彼長(zhǎng)，中國(guó)新能源汽車(chē)的高速發(fā)展勢(shì)必給傳統(tǒng)燃油車(chē)發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊，合資品牌已經(jīng)打完了混動(dòng)這張牌，如果不能在純電動(dòng)汽車(chē)的核心技術(shù)方面取得突破，建立新的技術(shù)壁壘，那這個(gè)合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的未來(lái)是可以預(yù)見(jiàn)的。目前，隨著國(guó)內(nèi)支持新能源汽車(chē)政策的密集發(fā)布，留給合資品牌的窗口期越來(lái)越短了。