這幾天，一件關(guān)于大家或許都可以預(yù)見的事情發(fā)生了。那就是蘋果 CEO 蒂姆·庫克(Tim Cook)在給投資者寫了一封公開信中稱，公司已下調(diào)未來一個季度的營收預(yù)期。關(guān)注這個消息的機(jī)友應(yīng)該都很清楚其中的關(guān)鍵原因，即 iPhone 的銷量情況達(dá)不到蘋果的預(yù)期。

不過，庫克稱公司正在制定一些新的戰(zhàn)略。庫克這封公開信在網(wǎng)上傳開之后，蘋果的股票開始暴跌，因?yàn)橥顿Y者顯然對庫克如此明確的表態(tài)非常震驚。但說實(shí)話，所有人對庫克的解釋并不那么驚訝，反而驚訝的是為什么蘋果那么久了才終于承認(rèn)大家心知肚明的事情。對此，有不少評論稱，其實(shí)整個智能手機(jī)行業(yè)都受此影響，影響著每一個手機(jī)廠商，不只是蘋果。智能手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)不佳過去兩年，智能手機(jī)的整體銷量出現(xiàn)下滑。2018 年 2 月底，一份來自知名調(diào)研機(jī)構(gòu) Gartner 的報告顯示，智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了史上首次出貨量同比下滑的情況（2016 年與 2017 年同比）。在手機(jī)銷售旺季，2016 年第四季度智能手機(jī)銷量達(dá)到史上頂峰，約為 4.32 億部。而到了 2017 年第四季度，大約只有 4.08 億出貨量，同比下跌 5.6%。現(xiàn)在有關(guān) 2018 年相關(guān)調(diào)研報告數(shù)字還未出爐，不過預(yù)計并沒有好轉(zhuǎn)。盡管有可能全年的銷量與 2017 年相比略有增長，但不出意外應(yīng)該無法達(dá)到 2016 年的峰值水平。

當(dāng)然了，忽略整體行業(yè)趨勢，也有中國手機(jī)廠商逆勢增長，尤其是華為和小米，兩者都在 2018 年實(shí)現(xiàn)了驚人的增長，智能手機(jī)出貨量超過了以往任何時候。同時，也有一些手機(jī)廠商在高端機(jī)市場可能獲得一些成功，例如蘋果的 iPhone X，還有三星的 Galaxy Note 系列旗艦，不過這些高端機(jī)型沒有提供具體數(shù)字，所以很難說成功多少。無論如何，就總體來說，整個智能手機(jī)行業(yè)正艱難應(yīng)對增長難題。

這其中發(fā)生了什么？為什么手機(jī)不再那么好賣了？原因有很多，但最大的問題是市場趨于飽和。世界上幾乎每個發(fā)達(dá)國家的人都可能都已擁有一部智能手機(jī)。對于大多數(shù)人來說，一旦擁有了一部手機(jī)，手機(jī)廠商再賣給他們另一部就很難了，尤其是在手上擁有的那部手機(jī)狀況仍一切良好的背景下。換句話說，第一次購買智能手機(jī)的人已經(jīng)越來越少了，所以智能手機(jī)廠商只能制定更多戰(zhàn)略，說服人們對現(xiàn)有的智能手機(jī)進(jìn)行更新?lián)Q代。不過，在過去的幾年時間里，有些手機(jī)廠商的確嘗試兩者兼得的方案，不僅在新興市場取得了一些成功，而且刺激更新?lián)Q代方面也做得不出，但手機(jī)越來越難賣的情況下，接下來這些廠商將不得不只專注其中之一。蘋果能夠置身事外？ 并不能！了解蘋果的機(jī)友應(yīng)該知道，每個財季，蘋果都會召開一次公開的投資者電話會議。在這一會議上，庫克不僅會陳述蘋果過去幾個月的收入和產(chǎn)品銷售情況，而且還會預(yù)計未來這兩方面的走勢如何。雖然 2019 年剛剛到來，但很多人應(yīng)該還清楚地記得 2018 年 11 月份庫克有多興奮。他在 2018 財年第四季度財務(wù)業(yè)績公布之后的電話會議上聲稱，“我們非常激動地宣布本季度的業(yè)績再創(chuàng)新高，為 2018 財年畫上了圓滿的句號。在這一年中，我們出貨了第 20 億臺 iOS 設(shè)備，慶祝了 App Store 十周年，實(shí)現(xiàn)了 Apple 迄今最強(qiáng)勁的營收和利潤增長。”在電話會議中，庫克和其團(tuán)隊對 2019 財年第一個財政季度做出了如下業(yè)績展望: - 收入介于 890 億美元與 930 億美元之間 - 毛利率介于 38% 和 38.5% 之間 - 運(yùn)營開支介于 87 億美元與 88 億美元之間 - 其他收入/(開支) 為 3 億美元 - 未計算離散稅之前，稅率約為 16.5%在這一財季之前的第三財季，蘋果的公布的收入為 629 億美元。這就表示，如果要想達(dá)到上述業(yè)績預(yù)期，那么 2018 年 10 月 - 12 月這三個月時間里，蘋果應(yīng)該能夠比上一季度多賺 300 億美元。不過，在庫克最新的公開信中，蘋果承認(rèn)無法實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期，稱 iPhone XS、iPhone XS Max 和 iPhone XR 無法完成預(yù)期的更新?lián)Q代數(shù)字，并將營收預(yù)期下調(diào)了 50 - 90 億美元。

這就意味著，雖然庫克表示有多個因素導(dǎo)致 2019 財年第一季度的營收略顯疲軟，但蘋果也無法幸免全球智能手機(jī)市場整體衰退的表現(xiàn)。蘋果是智能手機(jī)行業(yè)最大、最重要的參與者之一，所以每一個參與者碰到的麻煩，蘋果肯定也難以避開。之前蘋果一直不愿意承認(rèn)某些事實(shí)，其中的原因之一可能是為了安撫投資者，希望保持股市穩(wěn)定。不管是什么原因，直到 2019 年 1 月 2 日，蘋果終于承認(rèn) iPhone 帶來的營收將低于預(yù)期。而在此之前，已經(jīng)有很多分析報告或調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，iPhone 在 12 月份這個財季銷售并不順利。

當(dāng)然了，蘋果是承認(rèn) iPhone 賣的“不好”，但也不是銷量暴跌或很糟糕，iPhone 的銷量仍然超過行業(yè)內(nèi)其他手機(jī)廠商。關(guān)注蘋果的投資者和分析師數(shù)不勝數(shù)，一旦 iPhone 的銷售有任何風(fēng)吹cao 動，分析師總是會描繪出一幅十分慘淡的畫面，有的引述零部件供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，有的則把自己之前的預(yù)測拿出來自己打臉。例如知名分析師郭明錤，之前他認(rèn)為 iPhone XR 會大賣，但后來他改變了自己的論調(diào)，將自己預(yù)測的出貨量預(yù)期削減了 30%。盡管庫克每一年都強(qiáng)調(diào)投資者不應(yīng)輕信那些基于供應(yīng)鏈傳聞的消息，但有關(guān)蘋果削減 iPhone 零部件供應(yīng)訂單以及 iPhone 相關(guān)計劃訂單的消息仍層出不窮，讓外界認(rèn)為新一代 iPhone 的銷量沒有達(dá)到預(yù)期。不過，相信最能引發(fā)業(yè)界轟動的還是蘋果官方一舉一動。去年公布新財季業(yè)績之后，蘋果有一個舉動無疑成為了暗示 iPhone 銷售不太順利的最大跡象。

時蘋果對外宣布，未來公司將不再公布 iPhone 或其他產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。如今庫克的公開信證實(shí)，iPhone 的銷售工作的確不順利，只是蘋果承認(rèn)的時間可能晚了點(diǎn)。蘋果肯定會做出改變與其他 Android 手機(jī)廠商遇到宏觀影響而調(diào)整策略一樣，蘋果一定會有新的動作。之前很多國產(chǎn)手機(jī)都做了相應(yīng)的調(diào)整，華為、OPPO、小米和 vivo 對新興市場如印度如饑似渴、瘋狂入侵，還調(diào)整了產(chǎn)品線和定價等。即便是三星面對 Galaxy S9 銷量不如預(yù)期的情況，也不得不調(diào)整 Note 9 的策略，同時三星下半年還改進(jìn)了很多中端產(chǎn)品，直接將旗艦的功能下放到中端機(jī)上。

其實(shí)就是說，蘋果肯定也在逆境中重新審視自我調(diào)整策略，如果蘋果想繼續(xù)保持良好的營收勢頭，改變一些舊規(guī)則是必然的事情，庫克在公開信中也提到了新興市場的挑戰(zhàn)和大中華區(qū)的影響。預(yù)計蘋果必然會對提到的影響提供相應(yīng)的對策，例如如何讓 iPhone 未來更具吸引力，究竟是從功能還是價格來說服消費(fèi)者升級？一個不變的外觀還有沒有必要延續(xù)多年？安卓用戶的轉(zhuǎn)換率是否比以往更重要？中國市場是否應(yīng)該區(qū)別對待等？等。

總之，整個智能手機(jī)當(dāng)前都處于水深火熱之中，每一家公司都正努力擺脫困境。庫克的公開信表明，蘋果可能也應(yīng)該更加行業(yè)的其他方面靈活調(diào)整策略，而不是專注于每一年自己既定的線路圖。最近幾年手機(jī)行業(yè)發(fā)生了很大的變化，而且變化飛快，我們可以看到，一些手機(jī)廠商一旦選擇忽視市場變化，盲目自信而不及時做出調(diào)整，結(jié)果就是再也無法重新回到軌道上。

無論如何，我們無法預(yù)知蘋果會做出哪些調(diào)整來改善業(yè)績數(shù)字，因?yàn)閹炜说墓_信完全是針對投資者的論調(diào)，當(dāng)前只知道蘋果確定會簡化店內(nèi)手機(jī)折抵換購流程，支持分期付款購買方式，以及提供將數(shù)據(jù)從當(dāng)前手機(jī)轉(zhuǎn)移到新手機(jī)幫助等等。至于 2019 年的產(chǎn)品蘋果如何調(diào)整，尤其是 iPhone，我們拭目以待，只希望新 iPhone 不只是 iPhone XS 簡單的升級然后賣得更貴。