華為全球銷售收入首次突破千億美元大關(guān)（7212億元人民幣），同比增長19.5%。其中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)取代運(yùn)營商業(yè)務(wù)成為華為營收占比排名第一的BG。

財報剛出爐，華為又趁熱打鐵，對其手機(jī)業(yè)務(wù)提出了更高目標(biāo)——4月2日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東通過微博表示：“華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一個全新的歷史階段，今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠商。

華為單品牌未來要做到全球第一；榮耀品牌做到中國前二，全球前四?！?/p>

那么，余承東哪來的底氣？華為沖冠之路將面臨哪些挑戰(zhàn)？戲份越來越足的榮耀未來如何更好發(fā)展？如果余承東這次立的flag又能如愿實現(xiàn)，那么全球智能手機(jī)市場格局又將出現(xiàn)何種走勢？

余承東的沖冠底氣

按下發(fā)布鍵的一瞬間，這條微博就在圈內(nèi)引起了接近“熱搜”級別的關(guān)注。有支持者認(rèn)為華為有志氣、有希望，也有不一樣的聲音認(rèn)為余承東又在吹牛了。不過在筆者看來，余承東這回這牛吹得可是有相當(dāng)“底氣”！

底氣1：行業(yè)地位：去年華為出貨量2.06億臺，市場份額14.7%，同比大幅增長33.6%，以非常微弱的劣勢屈居蘋果之后位列第三；與蘋果出貨量已經(jīng)不相伯仲的華為自然很想再向前一步，那就是劍指全球第一。

底氣2：業(yè)務(wù)高速增長：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2018年實現(xiàn)銷售收入3489億元人民幣，同比增長45.1%，在華為集團(tuán)總收入中的占比提高到48.4%，成為整個華為2018年收入中貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。華為近日還授權(quán)消費(fèi)者業(yè)務(wù)“軍團(tuán)作戰(zhàn)”、自主改革，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和薪酬體系的邊界內(nèi)放開，希望通過五年時間打造一支鐵軍。而華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的目標(biāo)是到2023年達(dá)到1500億美元的年銷售收入，按照規(guī)劃，整個華為公司在2023年的年銷售收入會在2500-3000億美元之間，消費(fèi)者業(yè)務(wù)有望長期占據(jù)華為整體年收入半壁江山。

底氣3：雙品牌最成功的廠商：在雙品牌大行其道的今天，“華為+榮耀”雙品牌運(yùn)作模式目前已經(jīng)取得階段性勝利，華為穩(wěn)居全球前三；榮耀已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，另據(jù)賽諾2019年1月中國市場數(shù)據(jù)，榮耀以513萬臺的銷量超越蘋果排名中國市場第四，已進(jìn)入第一梯隊陣營。

底氣4：技術(shù)積累：華為堅持每年將10%以上銷售收入投入研發(fā)。2018年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1015億元人民幣，占銷售收入的14.1%，同比增長13.2%；近十年華為投入研發(fā)費(fèi)用累計達(dá)到4850億元人民幣。而在華為研發(fā)投入中，用于手機(jī)相關(guān)研發(fā)占比也相當(dāng)大。三星雖然是業(yè)界公認(rèn)的全產(chǎn)業(yè)鏈能力最強(qiáng)的手機(jī)廠商，但與三星全產(chǎn)業(yè)鏈模式相似的華為也有自身優(yōu)勢，比如自研海思芯片，尤其是5G時代在云、網(wǎng)絡(luò)、終端、芯片等真正端到端的優(yōu)勢。

如日中天的華為，確實迎來了彎道超車的最佳時機(jī)。

逆襲之路絕非坦途

如果按照余承東所期望的“今年華為+榮耀很可能成為全球第一手機(jī)廠商”，筆者認(rèn)為必須至少滿足以下兩個條件：首先是三星今年出貨量繼續(xù)下滑；同時華為手機(jī)今年出貨量必須達(dá)到、最好是超過2.6億臺的預(yù)期目標(biāo)，華為才有可能逆襲三星上位全球第一。

但隨著市場的進(jìn)一步飽和，尤其是換機(jī)周期的拉長，智能手機(jī)整體出貨量規(guī)模已經(jīng)多個季度持續(xù)萎縮，2019年對手機(jī)行業(yè)來說可能是更加困難的一年。盤子就那么大，此消才能彼長，今年手機(jī)廠商若想實現(xiàn)增長可能還是來自于對競爭對手的蠶食。

站在支持國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的立場，筆者認(rèn)為不宜過度吹捧，因為華為沖冠之路“機(jī)遇不小，挑戰(zhàn)更大”。

挑戰(zhàn)1：高位沖冠如何擺正心態(tài)？過去是追趕，現(xiàn)在華為在拍照等方面已經(jīng)領(lǐng)先，千萬不能讓眼前勝利沖昏頭腦，蘋果iOS獨(dú)樹一幟、三星全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢仍在，華為萬萬不可輕敵；戰(zhàn)略方向一定不能出錯，即使高端市場持續(xù)高歌猛進(jìn)，也不能忽視中端以及低端市場，南坡和北坡都要守住，并且必須始終堅定以客戶為中心的理念。

挑戰(zhàn)2：5G產(chǎn)品節(jié)奏如何把控？5G可能是整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)又一個分水嶺，不過預(yù)計2019年下半年5G才初步具備商用條件，商用初期的5G手機(jī)基本都是采用旗艦級芯片外掛5G基帶的方式，售價近萬元，非常昂貴，千元5G手機(jī)至少要再等兩三年?？紤]到終端芯片的成熟時間表一般會滯后于網(wǎng)絡(luò)12-18個月，因此華為在5G手機(jī)的推出節(jié)奏上雖然必須保持業(yè)界領(lǐng)先，但也不能太操之過急。

挑戰(zhàn)3：自研芯片差異化優(yōu)勢如何延續(xù)？海思芯片，尤其是海思麒麟旗艦級芯片一直是華為手機(jī)差異化優(yōu)勢的殺手锏，去年海思是全球前十大芯片設(shè)計公司中增長最快的，排名也隨之飆升至第五。5G時代的手機(jī)芯片面臨多模多頻、多種組網(wǎng)方式等諸多新挑戰(zhàn)，海思芯片能否繼續(xù)扮演好支撐華為手機(jī)高速增長“核芯”動力的角色，至關(guān)重要。

挑戰(zhàn)4：渠道建設(shè)能否與時俱進(jìn)？雖然今天的線上渠道無比發(fā)達(dá)，但在新零售大勢之下，線下渠道迎來了第二春。隨著用戶需求不斷提高，越來越多的用戶開始愿意在線下進(jìn)行體驗以后再選擇在線上或是線下購買產(chǎn)品。比如蘋果超大規(guī)模的線下門店就值得借鑒，OV在線下渠道的經(jīng)驗也值得學(xué)習(xí)?；蛟S某一天華為也有幾個像蘋果那么大的線下門店，才與華為規(guī)劃中全球第一的身份相匹配。

挑戰(zhàn)5：海外市場能否實現(xiàn)突破？雖然華為系在海外市場已經(jīng)開掛，例如剛剛新鮮出爐的《2019年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)報告》顯示，華為繼連續(xù)兩年獲得亞軍之后，今年最終以1862分的品牌價值首次奪得頭籌，已經(jīng)位列榜單冠軍。此外，2018年榮耀在海外市場同比大幅增長170%。但由于國內(nèi)市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，今年華為+榮耀能否在海外市場繼續(xù)攻城略地、尤其是在一些新興市場和從未涉足的市場開荒打糧，是其能否逆襲的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)6：品牌調(diào)性能否更上一層樓？運(yùn)營商市場出身的華為，最初在做手機(jī)發(fā)布會的時候總感覺像在講核心網(wǎng)，品牌營銷是其短板，比如像友商那種“照亮你的美”那種深入人心、直截了當(dāng)?shù)臓I銷話術(shù)并非華為擅長，因此雖然技術(shù)性能強(qiáng)大好像什么都行，但產(chǎn)品核心賣點并不容易讓消費(fèi)者get。好在隨著華為P系列、Mate系列的大獲成功，尤其是華為nova系列等面向年輕消費(fèi)者產(chǎn)品的推出，以及榮耀品牌在年輕人群中的持續(xù)發(fā)力，華為系的打法才開始被年輕用戶和女性用戶等更多用戶群體所喜愛，比如近兩年華為和榮耀嘗試找當(dāng)紅小鮮肉明星代言，效果甚佳。但與OV等深受年輕用戶喜愛的品牌相比，華為系的品牌調(diào)性和營銷打法仍有提升空間。也許有一天，當(dāng)更多網(wǎng)紅小姐姐選擇用華為或榮耀系列手機(jī)直播的時候，他們就真成天下第一了。

榮耀戲份加重：單槍匹馬飛奔“中國前二、全球前四”

總結(jié)了4大底氣卻有6大挑戰(zhàn)，足見華為的逆襲之路絕非坦途。

而在余承東提出的4點宏偉大目標(biāo)中，榮耀就占了3條，可見在余承東導(dǎo)演的“逆襲大戲”中榮耀將扮演更加重要的角色。

市場研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年中國市場銷量數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，榮耀手機(jī)以5427萬臺銷量位列中國智能手機(jī)市場TOP4、以782.9億元的銷售額入圍中國智能手機(jī)市場TOP5，銷量及銷售額均同比增長13%。2018年華為單品牌在中國智能手機(jī)市場的銷量為6490萬臺。雙品牌運(yùn)作下，榮耀的銷量正占據(jù)整個華為手機(jī)銷量越來越多的比重，雙品牌之間的差距逐漸逼近。

但在頭部品牌加劇洗牌的行業(yè)彎道，作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，榮耀要想在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的位置上更進(jìn)一步，也并非易事。

中國市場來看，如果把華為和榮耀兩個品牌的出貨量拆分統(tǒng)計的話，榮耀品牌若想做到中國前二，不但要進(jìn)一步與老對手小米拉開差距，還要完成對OPPO、vivo的超越。華為若想以單品牌繼續(xù)稱霸中國手機(jī)市場第一寶座，則需要比目前更高的年復(fù)合增長率才有可能實現(xiàn)。

全球市場來看，假設(shè)未來華為單品牌能夠做到全球第一，三星、蘋果恐怕短期內(nèi)還是榮耀無法超越的對手。此外，在全球市場，榮耀也要面臨與小米、OPPO、vivo等國內(nèi)友商的競爭。按照當(dāng)前的座次來看，榮耀出貨量必須超過1.2億臺甚至更多，才有可能入圍全球前四。趕超之路，同樣并非坦途。

對此，榮耀總裁趙明表示：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！痹谟嗫偟娜聭?zhàn)略目標(biāo)中，榮耀肩負(fù)重任：中國前二，全球前四！全球戰(zhàn)場、全新里程，困難越大，榮耀越大！我們必須擼起袖子，抓住機(jī)遇，用“極具競爭力”的產(chǎn)品讓用戶滿意，讓榮耀更加榮耀！

余承東也承諾將“全力支持榮耀發(fā)展，將會給榮耀極具競爭力的產(chǎn)品！”

雙品牌年出貨量若超4億：手機(jī)市場將重新洗牌

七年前的2012年9月22日，余承東發(fā)布微博稱：“自從負(fù)責(zé)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)后，我們做了幾個大調(diào)整：

1、從ODM白牌運(yùn)營商定制，向OEM華為自有品牌轉(zhuǎn)型

2、從低端向中高端智能終端提升

3、放棄銷量很大但并不賺錢的超低端功能手機(jī)

4、啟用華為海思四核處理器和Balong芯片

5、開啟華為電商之路

6、啟動用戶體驗Emotion UI設(shè)計

7、確立硬件世界第一之目標(biāo)

今天，余承東為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)定的7個戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)全部實現(xiàn)。

如果這次余承東定的大目標(biāo)也能全部實現(xiàn)，那么全球智能手機(jī)市場格局或?qū)l(fā)生巨變！

成功絕非偶然，而是無數(shù)次努力之后的水到渠成！