YotaPhone 這個(gè)名字你不一定熟悉，但說(shuō)起曾經(jīng)的高光一時(shí)的“國(guó)禮手機(jī)”，你一定不陌生。

作為戰(zhàn)斗民族手機(jī)產(chǎn)業(yè)的驕傲，2014 年，它的第二代產(chǎn)品 YotaPhone 2 曾被作為禮物，由普京贈(zèng)予了 APEC 峰會(huì)上的多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，一舉打響了它在國(guó)際上的知名度。

然而，短暫的巔峰過(guò)后，這款手機(jī)就在消費(fèi)者視線(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)聲匿跡了，直到上周五，它的名字出現(xiàn)在開(kāi)曼群島最高法院的一項(xiàng)裁決中，制造商 Yota Devices 宣告正式破產(chǎn)，此前它已根據(jù)當(dāng)?shù)胤梢筮M(jìn)行了清算。

這意味著，Yota 這個(gè)名噪一時(shí)，以“雙面屏鼻祖”自居的手機(jī)品牌，正式泯滅于手機(jī)行業(yè)的洗牌浪潮。

這并不意外，定位上的先天缺陷，營(yíng)銷(xiāo)上后天不足，再加上外界一次次揠苗助長(zhǎng)式的“提攜”，YotaPhone 能活過(guò) 8 年或許已經(jīng)算幸運(yùn)了。

01

“國(guó)禮”榮耀的背后，YotaPhone積弊深重

YotaPhone 之所以能被選為“國(guó)禮”，和它國(guó)字號(hào)的背景有很大關(guān)系。

2011 年，一支團(tuán)隊(duì)從俄羅斯 4G 運(yùn)營(yíng)商 Yota 集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)，成立了 Yota Devices 公司，開(kāi)始專(zhuān)注于硬件研發(fā)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，俄羅斯國(guó)家技術(shù)集團(tuán)公司都是 YotaPhone 的重要股東。

一開(kāi)始，YotaPhone 團(tuán)隊(duì)的思路很明確，他們要解決的，是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的三個(gè)普遍問(wèn)題：需要激活屏幕的繁瑣操作、長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看彩色屏幕產(chǎn)生的視疲勞，以及背光燈帶來(lái)的高能耗。

三條痛點(diǎn)共同指向了一個(gè)方案——將手機(jī)做成雙面屏，在背面額外增加一個(gè)電子墨水屏，用來(lái)顯示地圖、郵件等信息，主屏用來(lái)操作，副屏用來(lái)閱讀。利用 E-ink 低功耗的特性，保證手機(jī)常亮而不費(fèi)電，同時(shí)也更加護(hù)眼。

換言之，第一代 YotaPhone 并不是我們后來(lái)認(rèn)識(shí)的“閱讀器”，它的初衷仍是一臺(tái)手機(jī)，一臺(tái)可以增加續(xù)航、降低使用疲勞，更匹配商務(wù)人士需求的手機(jī)。

但怎奈理想很美好，YotaPhone 硬件的現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，商務(wù)人士對(duì)于手機(jī)續(xù)航、穩(wěn)定性的需求，YotaPhone 一個(gè)都不滿(mǎn)足。

沉浸在墨水屏省電的美好幻想中，團(tuán)隊(duì)只給手機(jī)配了 2000mAh 的電池，根本無(wú)法支撐起正面的 IPS 屏；驍龍 400 處理器、2GB + 32GB 內(nèi)存組合，也只能算勉強(qiáng)跟上了主流配置。

但在 600 美元的”天價(jià)”下，這部手機(jī)顯得一點(diǎn)誠(chéng)意都沒(méi)有，要知道同年上市的 iPhone 5s 也不過(guò) 649 美元起。據(jù)俄羅斯網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，這部手機(jī)上市一年后，全俄羅斯的土豪們也只貢獻(xiàn)了 5000 部銷(xiāo)量，絲毫無(wú)法動(dòng)搖當(dāng)時(shí)三星在俄羅斯市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。

不過(guò)，第一代 YotaPhone 的平庸表現(xiàn)，并沒(méi)能讓團(tuán)隊(duì)及時(shí)反思 YotaPhone 的定位問(wèn)題，他們似乎將全部癥結(jié)歸結(jié)到了硬件的不給力上。于是，在第一代產(chǎn)品發(fā)布僅一年后，YotaPhone 2 就匆匆上市了，也就是那臺(tái)被普京到處發(fā)的手機(jī)。

對(duì)于二代 YotaPhone 研發(fā)團(tuán)隊(duì)的思路很粗暴：堆砌更好的硬件，同時(shí)繼續(xù)保留墨水屏。

在 YotaPhone 2 上，屏幕從 4.3 寸提升到了 5 寸，但電池只增加了 500 mAh，處理器、攝像頭、內(nèi)存配置也做了符合主流方案的升級(jí)。同時(shí)，價(jià)格也從 600 美元躍升到了 699 歐元。

墨水屏利用不高、電池續(xù)航不夠、售價(jià)偏高，第一代手機(jī)中暴露的這些問(wèn)題，被原封不動(dòng)搬到了 YotaPhone 2 上，這依舊是臺(tái)在俄羅斯國(guó)內(nèi)也賣(mài)不出去的手機(jī)。

可以說(shuō)，截止到 YotaPhone 2 發(fā)布，它在俄羅斯國(guó)內(nèi)的試水都是失敗的，但連創(chuàng)始人都沒(méi)想到的是，這部手機(jī)卻頗得普京賞識(shí)。

一場(chǎng) APEC 峰會(huì)后，YotaPhone 直接被推上了巔峰，其他品牌用十幾年積累起的知名度，它只用了幾分鐘，隨之而來(lái)的就是飆升的銷(xiāo)量，和洶涌而來(lái)的資本。但誰(shuí)都看得出來(lái)，瞬間繁榮的背后，YotaPhone 存在著諸多致命傷。

02

發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，定位持續(xù)跑偏

2014 年，YotaPhone “國(guó)禮”熱度在中國(guó)發(fā)酵，作為這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)迅速吸引了 YotaPhone 團(tuán)隊(duì)的目光，他們開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向自己的鄰居。

但事實(shí)時(shí)，此時(shí)中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)已有退潮之勢(shì)，小米、OV 也紛紛移師印度展開(kāi)新一輪廝殺，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)很難再容下一個(gè)新興國(guó)外品牌，況且還是一個(gè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

為了爭(zhēng)下中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，Yota 將 25% 的股份出售給了一家名叫寶力科技的中國(guó)公司，并宣布聯(lián)合酷派進(jìn)行研發(fā)，由中興代工生產(chǎn)。YotaPhone 幾乎割斷了與俄羅斯的所有聯(lián)系，變成了一家徹頭徹尾的中國(guó)公司，也指望著能用“本土化”在中國(guó)拼出一塊市場(chǎng)。

那塊墨水屏一直是 YotaPhone 最大的槽點(diǎn)，一方面，它對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的提升猶如雞肋，但作為最重要的記憶點(diǎn)，它明顯是不能被丟棄的。

怎么處理這塊屏幕呢？很不幸，在這個(gè)最重要的問(wèn)題上，YotaPhone 的路子越跑越偏。

2017 年 9 月，在籌備了近 3 年后，第三代 YotaPhone 3 才姍姍來(lái)遲。驍龍 625 處理器，4GB + 64GB 內(nèi)存，1200 萬(wàn) + 1300 萬(wàn)攝像頭配置，Yota 用 3699 元的價(jià)格堆出了一臺(tái)國(guó)產(chǎn)千元機(jī)的配置。

顯然，依舊是墨水屏承擔(dān)了這部分溢價(jià)，YotaPhone 自知在硬實(shí)力上拼不過(guò)主流手機(jī)廠(chǎng)商，于是決定另辟蹊徑，喊出“一面閱讀一面讀書(shū)”的口號(hào)，開(kāi)辟主打閱讀的細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，并嘗試邀請(qǐng)著名作家聯(lián)名背書(shū)。

同時(shí)為了強(qiáng)化“閱讀”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，YotaPhone 不惜砍掉了此前還算驚艷的“雙屏聯(lián)動(dòng)”功能，主屏內(nèi)容無(wú)法再投射到背部墨水屏，兩塊屏幕被徹底剝離，成了毫不相干的“手機(jī)屏幕 + 閱讀屏幕”。

如果說(shuō)之前的 YotaPhone 尚且是部“獨(dú)特的手機(jī)”，那么，從第三代開(kāi)始，Yota 則成為了一臺(tái)“無(wú)比平庸的手機(jī) + 沒(méi)卵用的 Kindle”。

今天是世界讀書(shū)日，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均年讀書(shū)量?jī)H 4 本。電子閱讀器在中國(guó)一向銷(xiāo)量慘淡，作為主流的 Kindle 都被逼出了官方泡面蓋營(yíng)銷(xiāo)，YotaPhone 還想再?gòu)钠渲蟹指畹揭徊糠质袌?chǎng)，明顯是在走投無(wú)路之下的無(wú)效掙扎。

作為唯一的官方銷(xiāo)售渠道，在 Yota 3 預(yù)售開(kāi)始不久，京東的銷(xiāo)售頁(yè)面就變成了灰色，同時(shí)出現(xiàn)了推遲發(fā)貨的提示。結(jié)合后期的評(píng)論數(shù)量來(lái)看，7 天僅 20 條評(píng)論，不是產(chǎn)能?chē)?yán)重不足就是銷(xiāo)量極其慘淡。

03

手機(jī)市場(chǎng)萎縮，Yota沒(méi)有活下去的理由

前不久，同樣主打小眾市場(chǎng)的美圖手機(jī)宣布虧損 5 個(gè)億，將在年中關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)，將美圖手機(jī)品牌授權(quán)給小米。

美圖手機(jī)的失敗證明，在智能機(jī)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，廠(chǎng)商需要投入的研發(fā)成本正在成倍增加，而只依靠一個(gè)細(xì)分群體，很難再支撐起一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)支出。隨著主流廠(chǎng)商建立起生態(tài)閉環(huán)，消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)時(shí)也更加傾向于大眾化。

但與其說(shuō)是 YotaPhone 主動(dòng)選擇了小眾化路線(xiàn)，不如說(shuō)它只是單純的跟不上潮流發(fā)展，而被迫尋求差異化發(fā)展。

而更為致命的則是品牌底蘊(yùn)。作為一個(gè)新崛起的品牌，Yota 很難讓消費(fèi)者依靠“情懷”產(chǎn)生持續(xù)付費(fèi)的能力，盡管已經(jīng)成為 80% 意義上的中國(guó)品牌，但在 Yota 的營(yíng)銷(xiāo)中，卻很難看到針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特策略，只能靠功能機(jī)時(shí)代流行的“蹭熱點(diǎn)”方式，堪堪拼出幾千臺(tái)銷(xiāo)量，無(wú)法獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感，更無(wú)法打動(dòng)主力的年輕群體。

同樣，資本也沒(méi)有耐心花時(shí)間去積淀核心用戶(hù)，打磨核心賣(mài)點(diǎn)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐年萎縮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始一輪洗牌。

的確，曾經(jīng)有技術(shù)的酷派、有錢(qián)的金立，和有情懷的錘子都難逃出局的命運(yùn)，這些都沒(méi)有 YotaPhone，又有什么活下去的道理呢？