年銷售汽車7.6萬輛，營(yíng)收70億美金，虧損8億美金，市值410億美金，這是特斯拉。年銷售汽車1000萬輛，營(yíng)收1660億美金，凈利潤(rùn)92億美金，市值560億美金，這是通用汽車。

　　通用CEO瑪麗芭拉的內(nèi)心是崩潰的，吃瓜群眾的眼神是迷惑的，華爾街那班基金經(jīng)理是不是腦子進(jìn)水了？

　　當(dāng)我們懷疑一位智商極高、名校畢業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的金融精英有病時(shí)，這種邏輯是可以成立的。但是，如果我們認(rèn)為一大批金融精英在集體發(fā)神經(jīng)時(shí)，被送進(jìn)精神病院的最大可能是我們自己。

　　這個(gè)世界壞掉了嗎？當(dāng)然不是，很大程度上是我們的認(rèn)知出了問題，世界變了，但我們沒覺察到。

　　企業(yè)的市值，一種理解的角度可認(rèn)為是企業(yè)在生命周期里所能賺到的錢。通用汽車和特斯拉的市值，充分體驗(yàn)了華爾街基金經(jīng)理對(duì)兩種汽車商業(yè)模式前景的好惡。

　　特斯拉為何能夠榮耀加身

　　對(duì)所有初創(chuàng)公司，出來忽悠投資人時(shí)，故事里的關(guān)鍵元素都應(yīng)包括：a、市場(chǎng)的增速 b、公司的增速 c、競(jìng)爭(zhēng)力 d、商業(yè)模式。我們從這幾個(gè)角度看看特斯拉：

　　1、特斯拉開辟了一個(gè)新的品類，站在趨勢(shì)上

　　這一點(diǎn)是不言而喻的。馬斯克的特斯拉重新定義了電動(dòng)車，開辟了一個(gè)新的品類。盡管現(xiàn)階段的細(xì)分市場(chǎng)非常狹小，然而前景異常廣闊。人們有理由相信，新能源汽車將在一段時(shí)間內(nèi)完成對(duì)燃油車的橫掃。

　　經(jīng)過5年左右時(shí)間的培育，投資人可以置信，這個(gè)全新的、夢(mèng)幻般的電動(dòng)車市場(chǎng)正在起飛的臨界點(diǎn)上。

　　理由是：a、產(chǎn)品的吸引力、成熟度問題已經(jīng)解決。b、產(chǎn)品的性價(jià)比和燃油車比，已不是那么吃虧，在快速地接近和超越。c、充電服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，目前看日益不是問題，甚至體驗(yàn)比加油站更好。d、電動(dòng)車產(chǎn)品已達(dá)到一定的保有量，且用戶滿意度很高。91%的特斯拉車主表示再次購車時(shí)會(huì)購買特斯拉，成為《消費(fèi)者》雜志年度汽車滿意度總冠軍。喪鐘為誰而鳴？

　　2、特斯拉獲得細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊溢價(jià)

　　任何一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊都將獲得更高的溢價(jià)，相同情況下通用汽車的市值只有豐田的1/3就是明證。

　　特斯拉被認(rèn)為是電動(dòng)車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管比亞迪的銷量會(huì)更大一些，但特斯拉的營(yíng)業(yè)額占有優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力電池的出貨量也更大。

　　但這不是特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。馬斯克最成功之處是將特斯拉打造成一款用戶體驗(yàn)友好的智能電動(dòng)汽車，擁有很高的用戶滿意度，同時(shí)特斯拉被塑造成為一個(gè)高端品牌。

　　特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括：

　　a、電池成本。如果馬斯克所說的pack成本已達(dá)到124美元/Kwh，將秒殺所有競(jìng)品。

　　b、具有OTA無線升級(jí)的軟件。特斯拉的軟件服務(wù)，在世界上還沒有一家競(jìng)品能夠跟進(jìn)和匹配，看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車公司是否能夠打破這一壟斷。我忽略了上汽榮威了嗎？

　　c、Autopilot。特斯拉的高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)有競(jìng)品不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論是傳統(tǒng)汽車，還是新興的汽車企業(yè)，在自動(dòng)駕駛上，能夠與特斯拉匹敵的很少?？纯磜aymo吧，然而汽車巨頭們對(duì)waymo充滿戒備。

　　d、超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。特斯拉的車主能夠在20-30分鐘的一次充電中，獲得300km的巡航里程。國(guó)內(nèi)的充電體驗(yàn)是1小時(shí)充電，獲得150km的續(xù)航里程。更重要的是，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善，設(shè)施狀態(tài)精良，只為特斯拉車主提供服務(wù)。國(guó)內(nèi)的公用充電樁保養(yǎng)狀況糟糕，人們普遍不知道其分布地點(diǎn)，也不知道是否能夠充電，以及是否需要等待排隊(duì)。

　　e、長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)于其他新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，特斯拉已經(jīng)擁有了20萬具有高復(fù)購意向的車主，這是巨大的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，因運(yùn)營(yíng)時(shí)間很長(zhǎng)，特斯拉知道運(yùn)營(yíng)電動(dòng)車企業(yè)的陷阱和挑戰(zhàn)。

　　3、更加多元的商業(yè)模式

　　和傷心的通用相比，特斯拉汽車銷售的毛利率更高，在25%左右。

　　暴擊傷害才剛剛開始。鑒于特斯拉的聯(lián)網(wǎng)能力和自研的軟件系統(tǒng)，每賣出一輛車，相對(duì)于獲得一個(gè)高凈值用戶。在保有量達(dá)到一定程度后，特斯拉完全可以像蘋果一樣，在汽車的大屏幕上推出增值服務(wù)。與銀行、航空、娛樂、醫(yī)療、體育、教育等行業(yè)合作，為車主提供有競(jìng)爭(zhēng)力的專屬會(huì)員服務(wù)。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)增值運(yùn)營(yíng)。蘋果的最新財(cái)報(bào)顯示，2016年來自于Appstore的收入為285億美金，足以進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)的排行榜，毛利驚人。

　　因自營(yíng)的原因，特斯拉將享有車主所有后市場(chǎng)服務(wù)的利潤(rùn)。特斯拉還將在充電服務(wù)中獲得類似加油站似的服務(wù)。他們的電能可以由自己的太陽能面板產(chǎn)生，將逐步降低對(duì)電力供應(yīng)商的依賴。截止2016年12月31日，特斯拉在全球有5031個(gè)超級(jí)充電樁。

　　馬斯克繼續(xù)試圖引領(lǐng)投資人的想象力，他宣布依托于自有的無人駕駛功能和車載OS系統(tǒng)，特斯拉將進(jìn)入車輛共享市場(chǎng)。車主可以自愿加入車輛共享網(wǎng)絡(luò)，通過為他人提供招車服務(wù)創(chuàng)收?？梢詙y的是，未來的汽車不僅僅是消耗品，還將會(huì)成為生產(chǎn)力工具，不僅能提供營(yíng)收，還將賦能人類。

　　通用能夠成為特斯拉嗎？

　　百年老店在革命性的關(guān)頭，自宮重生，這樣生動(dòng)的例子耳熟能詳。比如安迪格魯夫在英特爾在儲(chǔ)存器市場(chǎng)被德州儀器痛擊的時(shí)刻，轉(zhuǎn)向了芯片市場(chǎng)，大獲成功。IBM在個(gè)人電腦市場(chǎng)節(jié)節(jié)失利，成功甩包給聯(lián)想，轉(zhuǎn)型到了軟件和服務(wù)。蘋果在變得偉大之前，電腦賣得非常失敗，喬布斯的ipod、iphone一聲炮響，給人類帶來了智能設(shè)備。

　　然而，大型企業(yè)集團(tuán)在環(huán)境發(fā)生劇變的時(shí)候倒下的例子更多。最慘的是諾基亞。還有sun，yahoo，摩托羅拉，柯達(dá)等。克里斯滕森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中對(duì)原因有非常精妙的論述。

　　在傳統(tǒng)汽車企業(yè)，當(dāng)公司要推進(jìn)大刀闊斧的改革時(shí)，阻力來自于：

　　1、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然是營(yíng)收和利潤(rùn)來源，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

　　在絕大多數(shù)情況下，新興業(yè)務(wù)都不能成為公司的No.1。因?yàn)閭鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)還需要和大眾、豐田、福特、日產(chǎn)、本田以及中國(guó)本土的自主品牌企業(yè)展開刺刀見紅的拼殺，需要大量的研發(fā)費(fèi)用，需要大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，需要大量的人頭預(yù)算。每次試圖從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中削減費(fèi)用，都將遭到劇烈的反彈，被斥為是“敗家之舉”。

　　新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)小、毛利低、研發(fā)投入大。作為這個(gè)部門的老大，在公司里面容易成為眾矢之的。尤其是在發(fā)展不順利的時(shí)候，反對(duì)的聲音將此起彼伏。

　　對(duì)馬斯克而言，特斯拉是他的全部，不成功就成仁。對(duì)于通用汽車而言，電動(dòng)車的銷量可以忽略不計(jì)，電動(dòng)車的成敗對(duì)于公司的存亡看起來毫無影響，在公司處于鄙視鏈的末端。請(qǐng)問通用負(fù)責(zé)電動(dòng)車的人是誰？是丹阿曼嗎？真的不知。

　　2、上下游的裹挾

　　上游的動(dòng)力系統(tǒng)供應(yīng)商一定會(huì)瘋掉的。他們會(huì)想盡一切辦法，阻止電動(dòng)車項(xiàng)目的成功，這是動(dòng)物生存的本能決定的。

　　經(jīng)銷商表示歡迎，愿意賣電動(dòng)車，然而不接受銷售指標(biāo)。因?yàn)橘F司的車與特斯拉比沒有競(jìng)爭(zhēng)力，Bolt價(jià)格比Model3高，品牌不如人家，充電簡(jiǎn)直太坑爹，1個(gè)小時(shí)還充不滿一半的電。如果通用膽敢嘗試直銷，那你就完了。美國(guó)的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)那戰(zhàn)斗力，比起國(guó)內(nèi)奧迪的經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，高太多了。

　　股票市場(chǎng)的投資人也會(huì)是問題，凈利潤(rùn)一下降就跳出來刷存在感，股價(jià)立馬下挫。瑪麗-芭拉大媽最近壓力甚大，摩根士丹利的汽車行業(yè)首席分析師對(duì)通用汽車的股價(jià)提出了公開批評(píng)，價(jià)格還不如上任之初呢！請(qǐng)問芭拉女士，您怎么看？作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，芭拉沒有廠長(zhǎng)李彥宏的底氣，股價(jià)愛怎地就怎地。于是考慮是不是把持有88年的歐寶給賣了。

　　3、觀念

　　在過去的若干年里，傳統(tǒng)汽車人士對(duì)特斯拉口誅筆伐，認(rèn)為汽車行業(yè)是典型的資金密集型、技術(shù)密集型的高尚產(chǎn)業(yè)代表，需要耐住寂寞20年，特斯拉做汽車將變成“他死了”。事實(shí)上，用嘴巴說和唱衰阻止不了馬斯克前進(jìn)的步伐，反而讓其成就顯得更加的偉大。

　　所以，綜上原因不難解釋，無論是純電動(dòng)汽車，還是無人駕駛技術(shù)，汽車企業(yè)在20多年前就已投入研發(fā)，但截至目前成果寥寥。

　　特斯拉發(fā)布了2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表和2017年的展望，這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這家車企試圖從一家只在高端細(xì)分市場(chǎng)玩耍的電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者，變身為大眾市場(chǎng)的汽車制造商。

　　馬斯克的挑戰(zhàn)是，控制住整條供應(yīng)鏈，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)產(chǎn)。同時(shí)，要把成本控制住，不至于虧損太多。做好現(xiàn)金流管理，別搞崩了。顯然，道路依然漫長(zhǎng)，但顛覆正風(fēng)塵仆仆地趕赴而來。

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