過(guò)去一年是人工智能元年，去年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《新一代新人工智能發(fā)展規(guī)劃 》，人工智能上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，資本大量跟進(jìn)，導(dǎo)致打著AI旗號(hào)的產(chǎn)品和項(xiàng)目遍地開(kāi)花，大量偽AI產(chǎn)品混雜其中。

上海社科院互聯(lián)網(wǎng)研究中心首席研究員李易曾表示，目前市面上高達(dá)90%的智能音箱、機(jī)器人等，都算不上人工智能。嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲也一針見(jiàn)血指出，90%的人工智能項(xiàng)目都是偽AI。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不適應(yīng)新時(shí)代，套用AI概念成新趨勢(shì)

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，AI營(yíng)銷(xiāo)的概念也越來(lái)越火爆。之所以如此，在于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)如今正在面臨著新的問(wèn)題。在今天，90后、00后崛起，企業(yè)越來(lái)越難以理解新一代消費(fèi)者是怎么做決策的，他們究竟在想什么，應(yīng)該如何與之對(duì)話。信息過(guò)載時(shí)代，用戶也越來(lái)越難以被打動(dòng)。

日前知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《AI賦能營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，近7成廣告主已經(jīng)在不同的程度上采用了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，但是無(wú)法獲取用戶沉淀數(shù)據(jù)、又無(wú)法預(yù)測(cè)用戶下一步行動(dòng)，效果模糊無(wú)法量化，而且無(wú)法實(shí)時(shí)把控效果，亟待調(diào)整優(yōu)化策略。其次是推廣成本高、轉(zhuǎn)化率低、廣告硬、沒(méi)有精準(zhǔn)與有效的智能投放方式，這些都是廣告主營(yíng)銷(xiāo)的困擾。

AI營(yíng)銷(xiāo)可能是解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人痛點(diǎn)的新藥，也就在這個(gè)時(shí)候恰逢其時(shí)成為熱門(mén)概念。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)與算法優(yōu)化≠AI營(yíng)銷(xiāo)

不過(guò)，若缺乏硬實(shí)力，僅僅依賴打著旗號(hào)造概念來(lái)圈市場(chǎng)，依然瞞不了用戶最真實(shí)的直覺(jué)。

《AI賦能營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，許多廣告主對(duì)于AI營(yíng)銷(xiāo)存在認(rèn)知上的困境，40.2%的廣告主不清楚是否用過(guò)AI營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，27.1%的廣告主明確知道自己投放過(guò)AI技術(shù)的廣告，但超過(guò)一半不確定正在使用的是AI。也有51.2%的廣告主對(duì)效果并不滿意。

另外許多人對(duì)于AI營(yíng)銷(xiāo)的概念與理解并不到位，機(jī)器人被誤認(rèn)為AI成廣泛印象。這反應(yīng)了當(dāng)下人們對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)的一種普遍的認(rèn)知困境。

從白皮書(shū)來(lái)看，大量廣告主或用戶基本就把大數(shù)據(jù)與算法優(yōu)化等同于AI營(yíng)銷(xiāo)，并認(rèn)為AI營(yíng)銷(xiāo)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

而營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，掌握大數(shù)據(jù)只是AI營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，AI營(yíng)銷(xiāo)背后涉及到諸多環(huán)節(jié)的技術(shù)（深度學(xué)習(xí)能力、語(yǔ)音、圖像、人臉識(shí)別、算法、大數(shù)據(jù)等）的融合與升級(jí)，還包括了自我學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)、預(yù)測(cè)、建議、自動(dòng)化等AI助力的環(huán)節(jié)，將技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)鏈條一體化打通之后，才能看到AI營(yíng)銷(xiāo)背后真正的能量。

號(hào)稱(chēng)“AI營(yíng)銷(xiāo)”者眾，真有AI能力者少

廣告主對(duì)真正的AI營(yíng)銷(xiāo)理解不到位，或許有這么幾個(gè)原因。其一，近兩年來(lái)，大數(shù)據(jù)與算法在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面成效顯著，加之在AI概念轟炸下，廣告主將大數(shù)據(jù)與算法=AI營(yíng)銷(xiāo)。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都在往AI方向轉(zhuǎn)型，包括科大訊飛、今日頭條、獵豹、小米等公司。比如科大訊飛的AI營(yíng)銷(xiāo)云是通過(guò)對(duì)多渠道原始數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存及分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群畫(huà)像的刻畫(huà)與分析，在跨場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)智能識(shí)客與消費(fèi)者需求預(yù)判。我們知道，科大訊飛在國(guó)內(nèi)的中文語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)數(shù)一數(shù)二，但是這只是一個(gè)前提。AI營(yíng)銷(xiāo)需要海量數(shù)據(jù)打通來(lái)確保多維度的用戶畫(huà)像繼而預(yù)判需求，但科大訊飛更多是以智能硬件為載體，或欠缺了多樣化的億級(jí)用戶平臺(tái)打通多維度的海量數(shù)據(jù)。

獵豹之前也表示要轉(zhuǎn)型AI公司，此前提出了以“工具+內(nèi)容”的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式，即通過(guò)抓取大量用戶有效信息，通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)行為數(shù)據(jù)分析，還原用戶畫(huà)像，從而讓廣告投放更具針對(duì)性。但這其實(shí)還只是一種用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，與AI能力上的結(jié)合甚少，很難說(shuō)是嚴(yán)格意義上的AI營(yíng)銷(xiāo)。

另外，小米近年來(lái)也在強(qiáng)調(diào)智能生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，小米投資了大量的硬件生態(tài)鏈公司，從MIUI生態(tài)到智能硬件布局，小米已經(jīng)擁有了大量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)硬件入口的數(shù)據(jù)、媒介的打通。

MIUI廣告銷(xiāo)售中心總經(jīng)理也曾表示通過(guò)AI的助力，提升了小米在廣告觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的效率。值得一提的還有今日頭條。頭條近年來(lái)也宣布在AI營(yíng)銷(xiāo)層面發(fā)力。但我們知道，今日頭條在數(shù)據(jù)上的積累與BAT尚有很大差距，頭條、西瓜、抖音等產(chǎn)品更多聚焦用戶興趣維度的預(yù)判，這種單一維度的數(shù)據(jù)與算法其實(shí)是興趣定向而非定位到用戶意圖。而頭條在深度學(xué)習(xí)等AI的底層核心技術(shù)能力上也還缺乏足夠的積累，難以做到用AI賦能營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路，也難說(shuō)的上是AI營(yíng)銷(xiāo)。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)上許多玩家的營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)核還是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)锳I的關(guān)鍵的一環(huán)在于深度學(xué)習(xí)能力，反映到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要具備發(fā)現(xiàn)、預(yù)測(cè)、建議、自動(dòng)化等環(huán)節(jié)，判斷消費(fèi)者的情緒與決策，而在這一點(diǎn)，許多強(qiáng)調(diào)AI營(yíng)銷(xiāo)的公司是缺失的。

其二，不少蹭概念的市場(chǎng)小玩家看到了機(jī)會(huì)，打著AI旗號(hào)就沖了進(jìn)來(lái)。

以筆者了解到的某科技公司為例，它宣稱(chēng)自身是一家面向中小企業(yè)的AI數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)，它的做法是，旗下一款產(chǎn)品通過(guò)自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)所投放的廣告進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，評(píng)估推廣效果，再輸出廣告策略。但在這整個(gè)過(guò)程，平臺(tái)只是對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的大數(shù)據(jù)分析形成策略，是在人力所能及的范圍內(nèi)，它本質(zhì)上只是一款提供SEM、SEO、網(wǎng)頁(yè)制作及優(yōu)化、信息流廣告等服務(wù)的工具產(chǎn)品，而非AI營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

說(shuō)到底，之所以不少營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者感知不到AI的驅(qū)動(dòng)力，在于許多互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司打著AI的名義，將傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)或者單一維度的大數(shù)據(jù)算法模式套用AI的概念，以此來(lái)拉攏廣告主，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者感到困惑，也導(dǎo)致許多廣告主所接觸到的服務(wù)與產(chǎn)品其實(shí)并非真正的AI營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

其三，市場(chǎng)上AI營(yíng)銷(xiāo)模式還處于探索與發(fā)展階段，尚沒(méi)有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失導(dǎo)致行業(yè)從業(yè)人員對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知產(chǎn)生了局限。

AI技術(shù)不完備而談AI營(yíng)銷(xiāo)，本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭

因此，許多人對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)理解不到位，本質(zhì)是市場(chǎng)上掛著AI概念的偽AI產(chǎn)品與平臺(tái)太多，導(dǎo)致許多廣告主對(duì)AI有一種模糊或者不信任的心態(tài)。我們知道，人工智能的基礎(chǔ)層涉及到大數(shù)據(jù)、人機(jī)交互、計(jì)算能力、通用算法、框架等這是構(gòu)建生態(tài)的基礎(chǔ)，也是AI營(yíng)銷(xiāo)的前提，果在AI技術(shù)生態(tài)基礎(chǔ)缺失的情況下談AI營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)就是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

其次是，國(guó)內(nèi)人工智能基本上是被百度等巨頭推動(dòng)的，但即便是百度，它的AI技術(shù)能力也非一蹴而就，而是基于多年在大數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推薦和圖像識(shí)別等領(lǐng)域的積累上。百度搜索+信息流等營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也是建立在百度為7.5 億用戶所做的200 萬(wàn)維度的畫(huà)像標(biāo)簽以及億級(jí)別屬性和關(guān)系的知識(shí)圖譜上。

其三，AI的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，這些資源通常也掌握在巨頭手中。而對(duì)于許多偽AI營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，AI所需的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)飽和度尚且受限，更不用說(shuō)投放方案的精準(zhǔn)性、算法提升的速度等方面。這些能力層面，許多規(guī)模欠缺的公司與行業(yè)是缺失的。當(dāng)前《AI營(yíng)銷(xiāo)賦能白皮書(shū)》或?qū)τ谔嵘袠I(yè)對(duì)真?zhèn)蜛I營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知有一定意義，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人如何正確應(yīng)用AI，確實(shí)需要一次再教育。

BAT都已入局，到底什么才是真AI？

總之，AI是一個(gè)很龐大的概念，是人與信息資源交互方式的升級(jí)，有很高的門(mén)檻，不是誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)，炒作概念最終會(huì)被質(zhì)疑，會(huì)露餡，只有真正的AI營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的效果。在信息流資訊無(wú)處不在的當(dāng)下，百度搜索+信息流是相對(duì)成功的嘗試，數(shù)據(jù)顯示，搜索與瀏覽資訊時(shí)出現(xiàn)的廣告能激發(fā)近六成的用戶購(gòu)買(mǎi)欲。因?yàn)閺娜苏倚畔ⅲ叫畔⒄胰诉^(guò)程中，AI起著關(guān)鍵作用。

近年來(lái)，BAT都已經(jīng)在用不同的方式讓AI賦能營(yíng)銷(xiāo)，騰訊是社交營(yíng)銷(xiāo)，百度、阿里都是做意圖營(yíng)銷(xiāo)。而把AI賦能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的當(dāng)前有阿里和百度兩家，前者推出了UNI Marketing，百度有Omni Marketing。值得一提的是Omni Marketing——即通過(guò)AI ID打通集成了百度系數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、線上線下等海量數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶屬性、需求偏好、內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)、潛在需求意圖等全方位的分析，以興趣+意圖的模型來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)理解和預(yù)測(cè)需求意圖。

百度AI營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是將AI能力賦能營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，讓品牌都找到對(duì)的人，并通過(guò)線上線下、跨屏、跨終端等各環(huán)節(jié)打通與融合，達(dá)成不同的智能媒介的連接，形成全時(shí)全場(chǎng)景的覆蓋能力。百度的AI營(yíng)銷(xiāo)模式的護(hù)城河在于三點(diǎn)，首先是AI技術(shù)上領(lǐng)先與大數(shù)據(jù)積累，其次打通了營(yíng)銷(xiāo)體系與合作伙伴數(shù)據(jù)的全鏈路。再次是通過(guò)底層AI的自我學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)、分析與匹配。

AI的本質(zhì)需要將AI技術(shù)與整合營(yíng)銷(xiāo)體系的結(jié)合與海量數(shù)據(jù)的融合互通，對(duì)其消費(fèi)決策形成影響。擁有龐大的數(shù)據(jù)積淀以及技術(shù)處理能力是關(guān)鍵，在缺乏積累的情況下就侃侃而談AI營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)是一種概念炒作。

結(jié)語(yǔ)

人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步是由技術(shù)推動(dòng)的，營(yíng)銷(xiāo)也不例外。AI營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，AI可以賦能營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)并成為一種基礎(chǔ)設(shè)施。但是我們依然需要理解什么才是真正的AI營(yíng)銷(xiāo)，它需要具備哪些能力與要素，去偽存真，才能最終讓技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)加持，才能讓AI最終為營(yíng)銷(xiāo)人所用。