智能電視生態(tài)鏈的不完善，讓智能電視陷入一個(gè)應(yīng)用缺乏、操作體驗(yàn)差、商業(yè)模式不清的死循環(huán)。破解這一死循環(huán)的機(jī)關(guān)在于了解智能電視用戶的需求、關(guān)注用戶體驗(yàn)。

　　與往年彩電企業(yè)紛紛趕在五一黃金期前公布降價(jià)促銷策略，并一窩蜂地向媒體介紹近乎雷同的新品功能時(shí)，今年的五一彩電大戰(zhàn)似乎已沒(méi)有了往日的硝煙彌漫。

　　在前兩年的這個(gè)時(shí)日，“彩電賣到了白菜價(jià)?！币晃辉谔K寧做過(guò)兩年彩電促銷的員工仍記憶猶新，而他今年的考核任務(wù)并不是賣多少數(shù)量的產(chǎn)品，而是收集用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)后的反饋信息。

　　彩電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，前幾年靠家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的好日子已經(jīng)到頭。更為危機(jī)的是，電視機(jī)用戶未來(lái)的消費(fèi)主力已開始向80后傾斜，而這一部分人群正逐漸被手機(jī)和平板電腦所分流。

　　“守住電視這塊屏必須讓電視成為繼計(jì)算機(jī)、手機(jī)之后的第三種信息訪問(wèn)終端。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健接受騰訊科技采訪時(shí)更是認(rèn)為，“硬件制造企業(yè)不提升軟實(shí)力，最后一定淪落為一個(gè)加工企業(yè)?！?/p>

　　早在2011年，智能的概念已引入到電視機(jī)中，即便是蘋果、谷歌也開始排兵布陣，想在最大一塊屏幕的爭(zhēng)奪中找到機(jī)會(huì)。從表面來(lái)看，智能電視的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)已趨于繁榮：各方產(chǎn)業(yè)的IT、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、內(nèi)容等代表的一些新生力量都已加盟，電視機(jī)已出現(xiàn)如游戲、視頻、購(gòu)物、工具、在線支付類等如雨后春筍般的應(yīng)用。

　　盡管如此，相比手機(jī)，智能的藍(lán)海并沒(méi)有帶動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)生顛覆性的變化，3年的奔跑后，智能電視無(wú)論是在用戶反映、產(chǎn)品預(yù)期，還是市場(chǎng)回報(bào)上，一切顯得平淡如水。

　　智能電視已死 第二屏萬(wàn)歲

　　據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，人們希望電視機(jī)就用來(lái)看電視。而在Twitter上發(fā)布消息，在Facebook上發(fā)布照片以及瀏覽網(wǎng)頁(yè)的事情最好都留給智能手機(jī)和平板電腦。

　　據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group統(tǒng)計(jì)，超過(guò)40%的擁有聯(lián)網(wǎng)電視的美國(guó)家庭，甚至都懶得將它們連接到網(wǎng)絡(luò)上。這是未來(lái)電視機(jī)制造商們做夢(mèng)都沒(méi)有想到的事情?，F(xiàn)在，智能電視的嘗試已宣告失敗，而將電視機(jī)作為第二屏與移動(dòng)設(shè)備配合使用的做法將會(huì)受到人們的擁戴。

　　搞砸了！智能電視機(jī)

　　在2010年，人們將電視機(jī)重新定義為客廳中帶有大屏幕的電腦混搭產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)似乎很有道理。為什么不在播放有線或衛(wèi)星電視節(jié)目的電視機(jī)上玩游戲、運(yùn)行程序以及上網(wǎng)沖浪呢？擁護(hù)者們很快將這種新設(shè)備命名為“智能電視”。

　　英特爾是智能電視的最大擁護(hù)者，它覺(jué)得這是其芯片的新的用武之地。它表示，智能電視“可能是電視機(jī)歷史上最重要的變革?！比欢?011年底，英特爾放棄了智能電視業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注于智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)。

　　關(guān)鍵的問(wèn)題是三星和LG等主流電視機(jī)制造商推出的都是一些與看電視無(wú)關(guān)的應(yīng)用程序，要知道，看電視可是人們圍坐在電視機(jī)前的首要目的。因此，毫不奇怪的是，很少有消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多錢來(lái)購(gòu)買下一代電視機(jī)，因?yàn)槠渲袃?nèi)置的很多花哨功能并不是他們最想要的。

　　今天，電視的發(fā)展方向已大不相同?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻通過(guò)其他設(shè)備如蘋果電視、Roku和Boxee Box出現(xiàn)到了電視機(jī)中。據(jù)NPD公司稱，在10個(gè)擁有聯(lián)網(wǎng)高清電視機(jī)的消費(fèi)者中，就差不多有6個(gè)人使用了這樣的設(shè)備，將互聯(lián)網(wǎng)視頻作為付費(fèi)電視節(jié)目的有益補(bǔ)充。

　　至于人們鼓吹的其他“智能電視”活動(dòng)——在Twitter或Facebook上閱讀或發(fā)帖，閱讀電子書籍或雜志，撥打視頻電話，購(gòu)物或玩游戲——僅吸引了不到10%的智能電視用戶。

　　作為第二屏的電視

　　視頻顯然是人們希望在電視機(jī)上看到的內(nèi)容，因此付費(fèi)電視節(jié)目提供商已將他們的注意力轉(zhuǎn)向了平板電腦應(yīng)用程序。他們沒(méi)有推出昂貴的機(jī)頂盒，而是希望人們用平板電腦來(lái)尋找他們喜愛的電影，觀看好朋友們都在看的節(jié)目，以及觀賞他們最喜愛的節(jié)目。

　　這些應(yīng)用程序?qū)?huì)增加人們觀看電視的樂(lè)趣，因?yàn)樗鼈兛梢蕴峁┌羟蜻x手的成績(jī)統(tǒng)計(jì)信息或演員的簡(jiǎn)介或用戶最喜愛節(jié)目的幕后花絮。這些應(yīng)用程序還能夠產(chǎn)生非常有用的用戶數(shù)據(jù)，從而讓廣告商能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)制作針對(duì)性的廣告。

　　在你旅行的時(shí)候，擁有一款知道你看電視習(xí)慣的應(yīng)用程序?qū)⒎浅?shí)用。想像一下，在你到達(dá)旅館房間時(shí)，將你的平板電腦連接到電視機(jī)上，你就能立即獲得跟你在家里一樣的觀看體驗(yàn)。

　　“電視機(jī)需要充當(dāng)碼頭的角色?！盢PD集團(tuán)下屬公司DisplaySearch的分析師保羅-格雷（Paul Gray）說(shuō)，“它需要與這些移動(dòng)設(shè)備相互配合。”

　　松下率先推出了可與平板電腦無(wú)線連接的電視機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們將會(huì)紛紛開始效仿，因?yàn)殡娨暀C(jī)制造商一貫強(qiáng)調(diào)與無(wú)線設(shè)備進(jìn)行無(wú)縫連接。

　　愚蠢顯示器的說(shuō)法不對(duì)

　　如果你稱呼這些電視機(jī)為“愚蠢的顯示器”，那么你看待事物的方式也太過(guò)于簡(jiǎn)單了。要提供穩(wěn)定的與任何平板電腦或智能手機(jī)（無(wú)論它們運(yùn)行的是Android還是蘋果iOS）協(xié)同工作的性能，電視機(jī)需要在工程設(shè)計(jì)方面下大功夫。

　　“有人聲稱電視機(jī)就是一個(gè)愚蠢的大顯示器，對(duì)此我不敢茍同?！备窭渍f(shuō)，“設(shè)計(jì)這樣的電視機(jī)實(shí)際上需要相當(dāng)?shù)膶W(xué)識(shí)，但是人們并不了解這一點(diǎn)?！?/p>

　　電視機(jī)制造商現(xiàn)在仍然困在他們?cè)缫严胍獢[脫的束縛里：他們的產(chǎn)品基本上大同小異，因而很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。傳播技術(shù)的變化（如從NTSC轉(zhuǎn)到高清，以及在不久的將來(lái)，從高清轉(zhuǎn)向4K），以及顯示技術(shù)的變化（例如LCD和LED），帶來(lái)了某些創(chuàng)新，但是一旦新技術(shù)得到普及，畫面質(zhì)量都變得差不多的時(shí)候，電視機(jī)就又變成了商品。這使得松下、三星、索尼和其他廠商除了降價(jià)就再?zèng)]有其他東西可以吸引消費(fèi)者了。

　　商品化是消費(fèi)電子行業(yè)的詛咒。在第二屏應(yīng)用程序成為主流后，電視機(jī)制造商將會(huì)尋找新的方法來(lái)增加電視機(jī)的附加值，以避免出現(xiàn)像智能電視那樣的失敗。

　　難點(diǎn)

　　是什么阻礙了智能電視的發(fā)展？撬動(dòng)智能電視產(chǎn)業(yè)的難點(diǎn)究竟在哪里？

　　作為一直承擔(dān)黨和政府重要宣傳陣地，扮演著“喉舌”角色的廣播電視，國(guó)家政策上的限制難以讓電視機(jī)如同手機(jī)、PC上獲取全部的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。3D產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)唐斌認(rèn)為，電視內(nèi)容上的可管可控，使得很多互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商被擋在門外。電視機(jī)企業(yè)需要與獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的企業(yè)進(jìn)行合作，而目前僅有的7家，即便是三星、蘋果擁有完整生態(tài)鏈的公司也只能是受約束之下“小步快跑”。

　　其次，中國(guó)智能電視應(yīng)用開發(fā)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也造成了應(yīng)用各平臺(tái)之間不通用，開發(fā)者開發(fā)難度較大。

　　再次，運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)不統(tǒng)一、不完善。目前支撐智能電視運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)有三種形式：電視廠商自建、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、互聯(lián)網(wǎng)公司，其中電視廠商自建成為主流，包括海信、TCL在內(nèi)的廠商各自建有自己的運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，在操作系統(tǒng)統(tǒng)一性上、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商業(yè)支撐上，比如廣告平臺(tái)、支付平臺(tái)、CDN 分發(fā)平臺(tái)等資源上，都還缺乏成熟的規(guī)范化運(yùn)作，這給互聯(lián)網(wǎng)公司、開發(fā)者帶來(lái)一定的障礙。

　　以上的難點(diǎn)，使得開發(fā)者更傾向于關(guān)注在傳統(tǒng) PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而對(duì)智能電視則散失了興趣和耐心。

　　目前，國(guó)內(nèi)智能電視廠商應(yīng)用商店的軟件數(shù)量通常僅有數(shù)百至上千個(gè)，且多為廠商自行開發(fā)，其程度及安裝量遠(yuǎn)不及智能手機(jī)平臺(tái)。

　　“電視機(jī)開機(jī)率不高，應(yīng)用軟件企業(yè)根本就不能夠收回他們的成本。也造成了智能電視上的應(yīng)用非常少?！碧票笳J(rèn)為。

　　而缺乏互聯(lián)網(wǎng)和軟件基因的彩電企業(yè)，前期只能簡(jiǎn)單地照搬智能手機(jī)界面和應(yīng)用，簡(jiǎn)單地適配傳統(tǒng)的電視搖控器。

　　一位電視機(jī)應(yīng)用的開發(fā)者向騰訊科技表示，“電視機(jī)的優(yōu)勢(shì)是大屏，一些較為私密的個(gè)人應(yīng)用并不適合在一個(gè)42英寸甚至是50英寸以上的大屏幕上去呈現(xiàn)?！?/p>

　　這種簡(jiǎn)單的照搬模式使得智能電視操作體驗(yàn)不佳。據(jù)中國(guó)視像協(xié)會(huì)此前公布的智能電視活躍用戶顯示，整體智能電視行業(yè)水平活躍率低于20%。創(chuàng)新工廠董事長(zhǎng)李開復(fù)甚至稱智能電視使用率只有10%。

　　智能電視生態(tài)鏈的不完善，讓智能電視陷入一個(gè)應(yīng)用缺乏、操作體驗(yàn)差、商業(yè)模式不清的死循環(huán)。

　　突圍

　　周厚健看來(lái)，破解這一死循環(huán)的機(jī)關(guān)在于了解智能電視用戶的需求、關(guān)注用戶體驗(yàn)。“我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是年輕群體還是中老年人，回家后更愿意選擇后仰（電視機(jī)觀看方式）而不是前俯（手機(jī)觀看方式）?！焙Ｐ鸥笨偛猛踔魏仆瑫r(shí)認(rèn)為，這正是智能電視提高用戶粘性的機(jī)會(huì)。

　　但目前市場(chǎng)上的智能電視卻并沒(méi)有抓住這一機(jī)會(huì)，由于國(guó)內(nèi)的智能電視操作系統(tǒng)主要以Android為主，各品牌的智能電視為刻意避免應(yīng)用上的同質(zhì)化，推出了五花八門的電視操作界面。無(wú)論是比應(yīng)用的數(shù)量、精品的種類，或者是獨(dú)家的合作，都成了企業(yè)在智能電視宣傳上的賣點(diǎn)。

　　但消費(fèi)者需要的是什么樣的智能電視呢？或許用戶并不在乎應(yīng)用有多少，更希望是對(duì)應(yīng)用的認(rèn)同和喜愛?！霸诤?jiǎn)單操作下獲得更為愉悅的體驗(yàn)。”周厚健表示，這一方向是海信智能電視后臺(tái)對(duì)用戶信息反饋后的結(jié)果。“從開機(jī)看電視、快速選頻道，到一鍵點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻、一鍵看照片、一鍵進(jìn)應(yīng)用，響應(yīng)速度非常快，而且不需要低頭研究按遙控器哪一個(gè)鍵。最重要的是消費(fèi)者不用改變?cè)瓉?lái)看電視的傳統(tǒng)習(xí)慣，想看什么就看什么，不用思考。確實(shí)有隨心所欲操控的感覺(jué)。”

　　為此，海信甚至將此前研發(fā)的成果徹底摒棄，推出無(wú)主頁(yè)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入電視畫面的構(gòu)思。

　　如同《喬布斯傳》中對(duì)蘋果電視的描述：“喬布斯希望創(chuàng)建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶所有設(shè)備和iCloud無(wú)縫同步，無(wú)需在各種遙控器之間切換，擁有最簡(jiǎn)單的用戶界面。”

　　“為了將用戶所有的操作都能在兩步之內(nèi)完成，我們把新品推出時(shí)間推遲了8個(gè)月?！敝芎窠≌J(rèn)為，在今年的五一市場(chǎng)，彩電企業(yè)脫離促銷式終端銷售轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)營(yíng)銷”的大戰(zhàn)由此拉開帷幕。